關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最根本的區(qū)別是:傳統(tǒng)營銷是種短期的概念， 其核心是商品交換:關(guān)系營銷的核心是“關(guān)系”指在雙方之間建立種聯(lián)系。 這是一個長期的概念。關(guān)系營銷的主要內(nèi)容是對客戶及其利益相關(guān)者進行科學的管理，方法靈活多樣例如，可以借助計算機建立客戶數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)準確了解客戶的有關(guān)信息，使產(chǎn)品能得以準確定位，同時使企業(yè)的促銷工作更具有針對性，從而提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫與客戶保持緊密聯(lián)系，無須借助大眾媒體，比較隱秘，不易引起競爭對手的注意。

作為傳統(tǒng)營銷的主要形式，交易營銷是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)實際交易過程的營銷理念，而關(guān)系營銷更加注重和客戶建立并保持長期的聯(lián)系。德國漢諾威大學的索斯頓·享尼格梭羅(Thorsten Henning Thuran)和厄蘇拉·拉漢森(Ursula Hansen)認為，關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的重新看待。其實質(zhì)是通過建立和維護與現(xiàn)有客戶及利益相關(guān)者的關(guān)系獲利。它與傳統(tǒng)的只注重與客戶單次交易的交易營銷有很大的不同。在交易營銷中，銷售完成后互動關(guān)系即告終止，而關(guān)系營銷則認為銷售是長期商務(wù)關(guān)系的開始。兩者具體區(qū)別有以下幾個方面。

1.營銷的理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)營銷以4P理論為基礎(chǔ)，而關(guān)系營銷則以4C理論為基礎(chǔ)。4P 理論是美國營銷學學者杰羅姆·麥肯錫( Jerome MeCarthy)于20世紀60年代提出的，包括產(chǎn)品product)、價格(price)、 渠道(place) 和促銷(promotion)。他認為次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N推廣手段，將適

當產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場。而4C理論是美國營銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterbon)在1990 年提出的，是以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即客戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience )和溝通(ommunication)。他強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位， 產(chǎn)品必須滿足客戶需求，同時降低客戶的購買成本，在研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到客戶購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

2. 營銷重心的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營銷強調(diào)對傳統(tǒng)營銷過程的分析，其核心是交易，關(guān)注的是一次性交易，看重的都是實現(xiàn)每一次交 易的利潤最大化，強調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看作營銷的基礎(chǔ)，而沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營銷則不同，它把營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，重視市場營銷過程中與企業(yè)利益相關(guān)者的相互

關(guān)系和相互作用，認為企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的、互相依賴的關(guān)系是營銷的重心，通過建立關(guān)系形成營銷網(wǎng)絡(luò)，并從良好的合作關(guān)系中獲利。

3. 市場范圍的擴大

傳統(tǒng)市場營銷把視野局限于目標市場上，也就是通過市場細分確定客戶群。關(guān)系營銷的范圍廣得多，不僅包括客戶市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場，會涉及客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與客戶的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷把客戶作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。

4.服務(wù)觀念的強化

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然分開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，擁有更多的市場份額，獲取更大的商業(yè)利潤，不太強調(diào)客戶服務(wù)，是有限的與客戶聯(lián)系。在關(guān)系營銷理論下產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得模糊起來，這兩個如同兩極的事物正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化已成為明顯的發(fā)展趨勢，服務(wù)的地位越來越重要。此外，關(guān)系營銷與庸俗營銷和服務(wù)營銷也是不同的。庸俗營銷主要表現(xiàn)為“拉關(guān)系，走后門”，把關(guān)系營銷等同為吃喝玩樂、高額回扣的行賄策略顯然是錯誤的。從前面論述中可以看出，關(guān)系營銷里的關(guān)系并不是那種庸俗的人際關(guān)系，而是建立在正常商務(wù)往來基礎(chǔ)上的互惠互利、實現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學的關(guān)系學，但是它并不排斥在雙方合作的基礎(chǔ)上建立起的個人友誼。服務(wù)營銷是20世紀80年代發(fā)展的主流思想之一，它與關(guān)系營銷的共同之處在于強調(diào)關(guān)系在企業(yè)營銷活動中的重要性。然而，服務(wù)營銷和關(guān)系營銷對于服務(wù)和關(guān)系在營銷中的地位的側(cè)重程度是有本質(zhì)區(qū)別的。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 關(guān)系營銷 推廣營銷 傳統(tǒng)營銷