最近，關(guān)于房地產(chǎn)策劃在房企內(nèi)地位越來(lái)越邊緣化的話題，在地產(chǎn)圈里引發(fā)熱議。比如業(yè)界流傳的段子是“策劃已死，渠道升天”、“策劃不是殺豬，就是轉(zhuǎn)型賣(mài)菜去了”、“地產(chǎn)策劃已徹底淪為執(zhí)行工具“等。

甚至有營(yíng)銷(xiāo)人直言：在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)下，策劃崗位變成了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)口最不重要的崗位之一，基層策劃更是如此。

對(duì)此，很多地產(chǎn)策劃人憂心忡忡，跑來(lái)跟明源君大吐苦水：照這樣下去，地產(chǎn)策劃以后還能干下去嗎?要不要盡早轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)型?

小編認(rèn)為，要找到問(wèn)題答案，首先要找到問(wèn)題根源，再對(duì)癥下藥。今天，小編就不多談地產(chǎn)策劃人的心酸事了，而是試圖來(lái)幫大家梳理兩個(gè)問(wèn)題：

1、地產(chǎn)策劃為什么變得越來(lái)越不重要?目前的狀態(tài)會(huì)持續(xù)多久?

2、未來(lái)的出路在哪里?要變得更重要，應(yīng)該怎么做?

地產(chǎn)策劃被邊緣化，應(yīng)該怪誰(shuí)?

其實(shí)，地產(chǎn)策劃曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)口是最重要的崗位。

尤其在地產(chǎn)坐銷(xiāo)年代，案場(chǎng)來(lái)訪量基本依賴(lài)策劃推廣。廣告做得好，客戶來(lái)訪量就大。當(dāng)時(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗有個(gè)4321原則，其中：拿地占40%、方案設(shè)計(jì)占20%、營(yíng)銷(xiāo)策劃占30%、工程建設(shè)占10%?？梢?jiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣所占分量。

后來(lái)的行銷(xiāo)時(shí)代，策劃依然是運(yùn)籌帷幄，調(diào)兵遣將，帶領(lǐng)大部隊(duì)在三四線城市拓客掀個(gè)底朝天。

贏在起跑線上，上知天文、下知地理、會(huì)風(fēng)水、懂星象、明節(jié)氣、能吃會(huì)玩、能說(shuō)會(huì)寫(xiě)、能吹會(huì)演的全能型策劃為什么會(huì)逐步淪落為“執(zhí)行工具”?

一、高周轉(zhuǎn)模式扼殺了地產(chǎn)策劃的生存土壤

對(duì)于地產(chǎn)策劃地位的變化，多名營(yíng)銷(xiāo)總都表示，高周轉(zhuǎn)模式是導(dǎo)致地產(chǎn)策劃被邊緣化的根本原因。具體來(lái)看，高周轉(zhuǎn)模式對(duì)地產(chǎn)策劃產(chǎn)生了3個(gè)方面的影響：

首先，高周轉(zhuǎn)下，執(zhí)行比創(chuàng)新重要。

高周轉(zhuǎn)追求項(xiàng)目速度加快，從拿地到開(kāi)盤(pán)做到極致是3個(gè)月。

以前地產(chǎn)項(xiàng)目，從推廣到開(kāi)盤(pán)至少有半年時(shí)間去梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值、打磨推廣邏輯。但在高周轉(zhuǎn)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)推廣周期一再被壓縮，很多地產(chǎn)廣告可能3、4天就出來(lái)了，根本沒(méi)有空間留給你去琢磨。地產(chǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)過(guò)于緊湊，實(shí)體物料多且雜，能趕在節(jié)點(diǎn)前完成都阿彌陀佛了，回款擺在第一位。哪里有時(shí)間留給你去創(chuàng)新?

其次，高周轉(zhuǎn)導(dǎo)致人才稀釋。

很多高周轉(zhuǎn)房企追求速度，營(yíng)銷(xiāo)高度標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)策劃線上的事切分成兩三個(gè)人做，硬是把全能策劃逼成了螺絲釘，什么時(shí)間該做什么事情，該怎么操作，全部都有詳細(xì)指引，執(zhí)行就行了，不需要你有太多想法。據(jù)了解，某頭部房企的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化文件中，甚至連每個(gè)物料的購(gòu)買(mǎi)鏈接都列明。

長(zhǎng)此以往，很多基層策劃只有執(zhí)行力，其他方面的能力全面倒退。如果是新人，只有執(zhí)行沒(méi)有思考，很難得到成長(zhǎng)。

第三，追求短平快銷(xiāo)售模式，策劃讓路渠道。

以前策劃地位核心還體現(xiàn)在一個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大部分都掌握在策劃手里，物料等也歸策劃管，所以他們?cè)陧?xiàng)目上具有很大話語(yǔ)權(quán)。即便是小小的策劃助理，也敢跟乙方老總叫板。

誰(shuí)能想到，現(xiàn)在策劃與渠道的費(fèi)用配比已經(jīng)從八二分變成了三七分。相當(dāng)于一千萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)，以前給渠道二百萬(wàn)，現(xiàn)在漲到了七百萬(wàn)。

策劃墊錢(qián)本已是常態(tài)，現(xiàn)在暖場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用不夠，策劃還要拉下臉面出去拉贊助。

去年某房企業(yè)主答謝活動(dòng)，活動(dòng)公司殺豬報(bào)價(jià)太貴，策劃為了省錢(qián)，自己操刀子把豬殺了。

很多人可能會(huì)疑惑，為什么要花這么高傭金在外部渠道上?因?yàn)橥茝V、活動(dòng)、跨界等策劃動(dòng)作是花錢(qián)行為，但效果到底怎么樣，沒(méi)人敢打包票，而渠道是效果付費(fèi)，雖然貴，但是確定性更強(qiáng)，不成交不花錢(qián)。

推廣費(fèi)被挪用，花錢(qián)的活都干不了，策劃能干嘛呢?只好做點(diǎn)不花錢(qián)的動(dòng)作刷刷存在感了，比如做朋友圈海報(bào)刷屏。在地產(chǎn)操盤(pán)手公號(hào)中就有地產(chǎn)人留言表示，現(xiàn)在項(xiàng)目策劃主要工作變成了“走流程、填表、寫(xiě)ppt”，推廣除了做些常規(guī)動(dòng)作，基本不會(huì)有創(chuàng)新。

不過(guò)更讓地產(chǎn)策劃心酸的是，推廣費(fèi)被拿去給渠道發(fā)傭金就算了，很多通過(guò)推廣渠道來(lái)的客戶也被渠道洗成了他們自己的客戶。功勞全部被渠道占了，久而久之，也沒(méi)人愿意花心思去做推廣了。

二、策劃不注重專(zhuān)業(yè)提升，導(dǎo)致惡性循環(huán)

房企內(nèi)部缺乏生存土壤，不注重人才能力培養(yǎng)，導(dǎo)致地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平全面倒退。但是，除了行業(yè)原因，地產(chǎn)策劃自己有沒(méi)有問(wèn)題?當(dāng)然也有。

首先，時(shí)代變了，地產(chǎn)策劃沒(méi)有及時(shí)革新自己。

如今傳統(tǒng)媒體沒(méi)落，新興媒體興起，但地產(chǎn)策劃卻沒(méi)有及時(shí)革新自己，還在不斷重復(fù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，效果當(dāng)然不好。

事實(shí)上，新媒體崛起這么多年，很多低成本的推廣動(dòng)作都可以嘗試。比如某地產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)今日頭條、一點(diǎn)資訊、微博、微信公號(hào)等新媒體，輸出高質(zhì)量的地產(chǎn)內(nèi)容，一天內(nèi)就帶來(lái)了100多個(gè)來(lái)電。

其次，地產(chǎn)策劃能力過(guò)于單一

前兩天，某地產(chǎn)15強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)告訴明源君，他們公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系三四線千人，找不到幾個(gè)好的項(xiàng)目主策。

主要體現(xiàn)在缺乏操盤(pán)策略，沒(méi)有全局統(tǒng)籌思維，只看得到自己眼前的一畝三分田，能力都非常單一，根本不敢把項(xiàng)目操盤(pán)策略交給他們。

可能有人會(huì)說(shuō)，這不怪策劃，公司不給空間發(fā)揮，不注重培養(yǎng)，策劃怎么提升自己呢?

但事實(shí)上，除了推廣線，銷(xiāo)售線、渠道線，地產(chǎn)策劃是否有主動(dòng)去學(xué)習(xí)提升?是否思考過(guò)如何把推廣和拓客打通等等。

有營(yíng)銷(xiāo)總表示，地產(chǎn)策劃自己要爭(zhēng)氣，地產(chǎn)策劃很多工作渠道是不可能取代的。但地產(chǎn)策劃越是安于現(xiàn)狀，獲客能力越差，就會(huì)被公司認(rèn)為越不重要，對(duì)策劃投入的資源越少，導(dǎo)致策劃的生存空間就越來(lái)越窄，最終形成了一種惡性循環(huán)。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最終要回歸本質(zhì)

優(yōu)秀策劃依然搶手

地產(chǎn)策劃真的沒(méi)有未來(lái)了嗎?當(dāng)然不是，地產(chǎn)策劃未來(lái)還會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)中的核心崗位，為什么這么說(shuō)?

一、開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)比紙薄，去渠道化是必然趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)終將回歸本質(zhì)

現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)最大的痛點(diǎn)是什么?利潤(rùn)比紙薄。

據(jù)小編了解，某頭部房企當(dāng)前的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是442，40%項(xiàng)目虧損，40%項(xiàng)目營(yíng)收平衡，20%項(xiàng)目是微利。

而這個(gè)時(shí)候，外部渠道的傭金卻越收越高。某重慶房企營(yíng)銷(xiāo)總告訴我們，現(xiàn)在分銷(xiāo)的傭金點(diǎn)數(shù)幾乎達(dá)到了2.5～3個(gè)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京市場(chǎng)，渠道傭金甚至高達(dá)10個(gè)點(diǎn)，單個(gè)客戶成交成本翻了兩三倍都不止。

在高傭金的誘惑下，案場(chǎng)還產(chǎn)生了嚴(yán)重腐敗，不少渠道分銷(xiāo)賄賂案場(chǎng)人員給他們導(dǎo)客，把自然來(lái)訪變成渠道來(lái)訪，渠道賺100，返點(diǎn)50給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，最后甚至出現(xiàn)了項(xiàng)目傭金比項(xiàng)目利潤(rùn)還高的奇葩現(xiàn)象。

這樣還會(huì)導(dǎo)致一個(gè)后果，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不思進(jìn)取。中國(guó)男足為什么爛泥扶不上壁?因?yàn)樗灰?0分的努力就能拿到5000萬(wàn)，干嘛要努力踢到90分?營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)用分銷(xiāo)不但能完成任務(wù)，還可以賺得更多，試問(wèn)還有什么動(dòng)力去提升自己的專(zhuān)業(yè)能力?

前兩天，很多地產(chǎn)人聲討貝殼等渠道公司，貝殼董事長(zhǎng)左暉也在朋友圈里發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)，他指出，渠道其實(shí)就是地產(chǎn)行業(yè)的夜壺，市場(chǎng)不好的時(shí)候拿出來(lái)用一下，市場(chǎng)一變好就收回去了。

現(xiàn)在，很多房企都意識(shí)到過(guò)度依賴(lài)渠道分銷(xiāo)帶來(lái)的各種惡果。他們正在反思，甚至有房企在內(nèi)部明確提出了“去分銷(xiāo)化”戰(zhàn)略，未來(lái)將進(jìn)一步提升自銷(xiāo)成交占比。

房企要擺脫渠道分銷(xiāo)，提高自銷(xiāo)成交占比，一般有兩個(gè)方向：一是自建渠道團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身獲客能力;二是讓營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，重視策劃，重視對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的梳理和提升，重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的賦能和培養(yǎng)。

二、地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，中周轉(zhuǎn)或慢周轉(zhuǎn)模式將成為主流，這個(gè)時(shí)候需要大量的優(yōu)秀策劃人才

策劃地位下降，主要是由高周轉(zhuǎn)造成，高周轉(zhuǎn)背后的邏輯是遇到了大牛市，但現(xiàn)在行情轉(zhuǎn)冷，高周轉(zhuǎn)的邏輯慢慢就要改變了。

小編很早就講過(guò)，高周轉(zhuǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)將進(jìn)入中周轉(zhuǎn)或慢周轉(zhuǎn)時(shí)代?，F(xiàn)在房企都在布局消費(fèi)升級(jí)，比如文旅、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、大健康等等。而這些慢周轉(zhuǎn)行業(yè)都需要大量的優(yōu)秀策劃人才。

比如阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)等文旅大盤(pán)，不需要啟動(dòng)渠道分銷(xiāo)，只需要把產(chǎn)品、服務(wù)、社群做好，通過(guò)老帶新就能清盤(pán)。他們最需要的不是渠道人員，而是懂客戶、懂生活、懂社群的優(yōu)秀策劃人員。

崗位需求變了

具備這些能力的策劃最吃香

很多人可能會(huì)說(shuō)，你說(shuō)得挺好聽(tīng)，但擺在眼前的事實(shí)就是地產(chǎn)策劃被邊緣化，簡(jiǎn)單粗暴成了主流，策劃越來(lái)越?jīng)]有存在感。

凡事有利有弊。當(dāng)一個(gè)行業(yè)整體轉(zhuǎn)向的時(shí)候，都會(huì)帶來(lái)一大批的機(jī)會(huì)。在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)后，具備這四種能力的策劃人將有很大的發(fā)展空間。

一、營(yíng)銷(xiāo)能力前移，懂產(chǎn)品很重要

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，前策能力會(huì)越來(lái)越重要。因?yàn)橹灰岸税芽睾昧耍蠖说耐茝V、銷(xiāo)售這些技術(shù)問(wèn)題就不成問(wèn)題。

現(xiàn)在很多項(xiàng)目為什么被渠道分銷(xiāo)綁架?因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，客戶就這么多，大家都在搶?zhuān)阶詈笾荒艽騼r(jià)格戰(zhàn)，靠分銷(xiāo)帶客。但我們也常?？吹揭恍┊a(chǎn)品真正做出差異化的產(chǎn)品，依然不愁賣(mài)。

所以前端研究客戶需求、做好項(xiàng)目定位會(huì)變得越來(lái)越重要。

這就要求地產(chǎn)策劃人需要具備很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析以及客戶研究能力。這樣才能更全面、精準(zhǔn)把握住客戶的需求，做好產(chǎn)品定位。

二、花小錢(qián)辦大事的能力

限價(jià)背景下，房企利潤(rùn)微薄，你在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用把控上能否做到極致?能不能做到花小錢(qián)辦大事?

某營(yíng)銷(xiāo)總告訴小編，他以前做策劃的時(shí)候，就因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得好，順利從策劃轉(zhuǎn)崗成了營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。

三、打通銷(xiāo)售和渠道，具備跨專(zhuān)業(yè)能力

現(xiàn)在房企想“去分銷(xiāo)，提自拓”，那策劃在獲客上能做些什么?

策劃人專(zhuān)業(yè)知識(shí)的橫向拓寬，變得前所未有的重要。雖然縱向的深入不能說(shuō)沒(méi)有意義，但是邊際效用是遞減的了。策劃人要得到更快的發(fā)展，必須要重視自己在橫向領(lǐng)域的拓寬，也就是具備跨專(zhuān)業(yè)的能力。比如學(xué)習(xí)銷(xiāo)售和渠道。

如果你懂銷(xiāo)售，懂策劃推廣，又懂渠道管理，那么你就更容易有全局思維，考慮問(wèn)題會(huì)從整個(gè)項(xiàng)目出發(fā)，而不是只盯著自己眼前的工作。

某營(yíng)銷(xiāo)總告訴小編，他是策劃出身，雖然沒(méi)有干過(guò)銷(xiāo)售，但他從入行到現(xiàn)在一直保持著一個(gè)好習(xí)慣，只要沒(méi)事就泡在案場(chǎng)聽(tīng)銷(xiāo)售談客戶。從沙盤(pán)開(kāi)始聽(tīng)，邊聽(tīng)邊觀察客戶，看他聽(tīng)到哪里會(huì)微笑，聽(tīng)到哪里會(huì)感興趣發(fā)問(wèn)，通過(guò)旁聽(tīng)銷(xiāo)售談客，加上數(shù)據(jù)分析，他對(duì)項(xiàng)目客戶群體分析非常透徹，客戶從哪里來(lái)，對(duì)什么感興趣，項(xiàng)目有哪些不足，他都一清二楚。

這樣一來(lái)，他做任何動(dòng)作，都不會(huì)脫離銷(xiāo)售脫離客戶，也更容易打動(dòng)客戶。

某50強(qiáng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總告訴明源君，他們?cè)谶x擇營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人有一個(gè)要求：不管你擅長(zhǎng)哪一塊工作，前提是不能有任何短板，除了自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其他專(zhuān)業(yè)也都要懂。(來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策劃