知乎上有個(gè)很熱門(mén)的話(huà)題，為什么現(xiàn)在的廣告人，越努力，越焦慮?

我的答案是：某種程度上說(shuō)，我們大部分的努力都是無(wú)用功。有時(shí)候別只看努力，要看結(jié)果，努力反倒是我們潛意識(shí)偷懶的最大借口。

最近和一個(gè)朋友交談，她特別頹喪的說(shuō)，自己花費(fèi)了好幾天辛辛苦苦熬夜通宵趕出來(lái)的方案第二天分分鐘被客戶(hù)斃掉了，那種失落感仿佛一直籠罩在她的頭頂揮之不去，看的出她變得更焦慮了。

我便和她一步一步分析方案，通讀下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)，這份方案確實(shí)應(yīng)該被斃掉。為什么呢?

因?yàn)樗揪蜎](méi)有理解客戶(hù)的訴求，沒(méi)有抓住客戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，也就是說(shuō)她只是在按照自己的想法給客戶(hù)做方案，這絕對(duì)是大忌。

為什么你的方案總是得不到客戶(hù)的青睞認(rèn)可呢?

那怎樣才能寫(xiě)出客戶(hù)一見(jiàn)鐘情的好方案呢?

我認(rèn)為與之息息相關(guān)的一定是解讀廣告主訴求，這也是寫(xiě)好方案的第一步。

我們每個(gè)人在嬰兒時(shí)期，都當(dāng)過(guò)一次“廣告主”。我們通過(guò)啼哭表達(dá)“我肚子餓了，快來(lái)奶我”的訴求。在這里，“啼哭”就是一種表達(dá)訴求的方法。

廣告訴求，剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候是源于臺(tái)灣的一個(gè)熱詞，廣告訴求都是針對(duì)廣告主而言。意思是說(shuō)廣告主想通過(guò)某種訴求向消費(fèi)大眾傳遞一些信息，以博得消費(fèi)者的關(guān)注或者共鳴，最后達(dá)到自己售賣(mài)或者吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的目的。

我們知道，企業(yè)投放廣告的最終目的只有兩種——樹(shù)立品牌形象與提高收益，但是廣告表達(dá)的方式有千萬(wàn)種，廣告投放的方式亦有千萬(wàn)種。如何選擇適合廣告主的并為其量身打造適合他們的“金衣”呢?

利用小人模型，肢解廣告訴求，幫你輕松輕松讀懂、讀全、讀透廣告主訴求，為你的方案保駕護(hù)航。

01營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，即了解廣告主的基本背景。

了解廣告主公司企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式、成本利潤(rùn)等基本信息，幫你分析你的廣告主投放廣告的真實(shí)訴求是什么。廣告主們是為了維護(hù)品牌建設(shè)加強(qiáng)品牌的曝光度呢，還是更關(guān)注廣告效果的轉(zhuǎn)化增加獲客渠道呢，或者兼有品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化兩種訴求。

對(duì)基本信息的解讀，來(lái)圈定我們的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，對(duì)我們廣告主訴求有個(gè)初步的大致的判定。

02預(yù)算情況，即了解廣告主本次投入廣告的具體預(yù)算是多少。

預(yù)算緊張，大部分的廣告主想小試一把，用縮短周期，減低預(yù)算，來(lái)降低成本風(fēng)險(xiǎn);預(yù)算一般，精明的廣告主更關(guān)注的是效果轉(zhuǎn)化率，也就是說(shuō)投入10萬(wàn)，更期待10萬(wàn)廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化的效果收益，高訂單量能刺激廣告主的再次投放;預(yù)算充裕，能進(jìn)行大手筆大量廣告投放的預(yù)算，說(shuō)明該廣告主所在企業(yè)品牌效應(yīng)在逐步形成，品牌已經(jīng)具有一定規(guī)模和影響力，需要加大曝光的廣告訴求。

預(yù)算在某種程度上反映著廣告主的實(shí)力，預(yù)算分析對(duì)廣告主訴求有更進(jìn)一步的解析。

03投放階段，即分析廣告主品牌所處階段。

品牌預(yù)熱期，適用于剛剛起步、沒(méi)有品牌知名度，但有實(shí)力的小型企業(yè)，品牌預(yù)熱期的企業(yè)，最關(guān)鍵的是品牌的樹(shù)立打造;品牌爆發(fā)期，適用于已經(jīng)起步3-5年，有一定品牌影響力的中小型企業(yè)，此階段的企業(yè)，廣告訴求是需要品牌的強(qiáng)度曝光;品牌成熟期，適用于經(jīng)典的行業(yè)領(lǐng)先的品牌老店，該品牌受眾基礎(chǔ)大，影響范圍廣，廣告訴求是用品牌的再度曝光加深消費(fèi)者印象。

根據(jù)不同品牌所處的階段，來(lái)判定廣告的投放的方向和策略是我們至為關(guān)鍵的一步。

04競(jìng)爭(zhēng)格局，即分析廣告主的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

利用SWOT分析，來(lái)深入分析我們廣告主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一定要牢牢抓緊，這就是我們戰(zhàn)場(chǎng)廝殺最有利的武器。當(dāng)然廣告主們更關(guān)注他們的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這也是廣告主的痛點(diǎn)。如果你的方案能緊緊抓住廣告主的痛點(diǎn)一條條羅列展開(kāi)，并提出有利于廣告主發(fā)展方向的可行性建議，廣告主肯定能被你牢牢吸引。

所以競(jìng)爭(zhēng)格局的分析是我們智勝?gòu)V告主的一把利器。

05用戶(hù)人群，即受眾基礎(chǔ)劃分分析。

品牌潛在人群，對(duì)于品牌有一般了解，經(jīng)過(guò)朋友親人推薦有關(guān)注并有消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傾向的人群，這部分人群是我們品牌推廣爆發(fā)的潛力股，不能忽視;品牌目標(biāo)人群，對(duì)品牌有全面的了解并認(rèn)同我們的品牌文化，有消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人群，這部分人群是我們品牌買(mǎi)單的主力軍;品牌忠誠(chéng)度人群，對(duì)品牌有特別的喜愛(ài)，完全認(rèn)同品牌傳達(dá)的核心價(jià)值的愿意忠誠(chéng)品牌購(gòu)買(mǎi)的人群，這類(lèi)人群是品牌消費(fèi)中不可忽視的內(nèi)在力量。

分析用戶(hù)消費(fèi)心理和用戶(hù)消費(fèi)行為，才能更加精準(zhǔn)的抓住廣告主訴求的痛點(diǎn)，才能讓我們的方案具備可落地的土壤。

通過(guò)這五大肢解部分分析，我們就可以快速地系統(tǒng)地總結(jié)出了廣告主的實(shí)際訴求，結(jié)合廣告主的真實(shí)訴求匹配我們具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，完成對(duì)廣告主的“金衣”的打造。

做出讓廣告主一見(jiàn)鐘情的好方案是我們每個(gè)廣告人夢(mèng)寐以求的事情，但閉門(mén)造車(chē)，高高在上凌駕于廣告主的方案，就像是沒(méi)辦法落地行走的空架子，一觸即散。

要想做好方案，必須落地到廣告主，通過(guò)小人模型專(zhuān)業(yè)的分析來(lái)深挖廣告主內(nèi)心真實(shí)訴求，在分析的同時(shí)也要隨時(shí)切換身份換位思考。如果作為客戶(hù)、作為用戶(hù)，你又會(huì)怎樣思考、判定，多問(wèn)問(wèn)為什么，這樣我們的方案不會(huì)偏離方向，才會(huì)變得有血有肉靈魂，直抵我們廣告主爸爸的心。

實(shí)踐出真知，話(huà)不多說(shuō)，讓我們一起趕緊試試小人模型來(lái)打造一份完美方案吧!(來(lái)源于阿力說(shuō)運(yùn)營(yíng))

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