1.關(guān)系營(yíng)銷概述

(1)關(guān)系營(yíng)銷。是指從系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)出發(fā)，建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

(2)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在著諸多方面的不同，表(下圖)列示了二者的主要區(qū)別之處。

(3)關(guān)系營(yíng)銷的層次。根據(jù)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度及與顧客聯(lián)系緊密程度的不同，關(guān)系營(yíng)銷可分三個(gè)層次：第一層次，財(cái)務(wù)性聯(lián)系，即通過(guò)頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(向顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)以增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率的方式)或俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃(會(huì)員制、俱樂(lè)部制等)，從而實(shí)現(xiàn)收益增加;第二層次，社會(huì)性聯(lián)系，即了解顧客的個(gè)人需求和偏好，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)將顧客變?yōu)榭蛻?，從而提高社?huì)利益，第三層次，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即通過(guò)提供顧客無(wú)法從其他渠道獲得的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

2.關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

關(guān)系營(yíng)銷有六大市場(chǎng)，即供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)，因此，關(guān)系營(yíng)銷策劃也圍繞這六大市場(chǎng)進(jìn)行。

(1)供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指在精心挑選供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，與其建立并保持長(zhǎng)期的緊密合作和互惠互利關(guān)系，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等方面進(jìn)行廣泛的合作，并通過(guò)提供資金、技術(shù)等方面的支持或組成聯(lián)合體等方式增強(qiáng)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指企業(yè)在識(shí)別自身競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，采取公平競(jìng)爭(zhēng)、和睦共處、互相學(xué)習(xí)、相互溝通等形式協(xié)調(diào)并建立與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，謀求共同發(fā)展;同時(shí)，從中選擇具有一定實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作，最終通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

(3)關(guān)系營(yíng)銷的層次。根據(jù)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度及與顧客聯(lián)系緊密程度的不同，關(guān)系營(yíng)銷可分三個(gè)層次：第一層次，財(cái)務(wù)性聯(lián)系，即通過(guò)頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(向顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)以增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率的方式)或俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃(會(huì)員制、俱樂(lè)部制等)，從而實(shí)現(xiàn)收益增加;第二層次，社會(huì)性聯(lián)系，即了解顧客的個(gè)人需求和偏好，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)將顧客變?yōu)榭蛻?，從而提高社?huì)利益，第三層次，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即通過(guò)提供顧客無(wú)法從其他渠道獲得的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

2.關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

關(guān)系營(yíng)銷有六大市場(chǎng)，即供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)，因此，關(guān)系營(yíng)銷策劃也圍繞這六大市場(chǎng)進(jìn)行。

(1)供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指在精心挑選供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，與其建立并保持長(zhǎng)期的緊密合作和互惠互利關(guān)系，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等方面進(jìn)行廣泛的合作，并通過(guò)提供資金、技術(shù)等方面的支持或組成聯(lián)合體等方式增強(qiáng)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指企業(yè)在識(shí)別自身競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，采取公平競(jìng)爭(zhēng)、和睦共處、互相學(xué)習(xí)、相互溝通等形式協(xié)調(diào)并建立與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，謀求共同發(fā)展;同時(shí)，從中選擇具有一定實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作，最終通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

(3)分銷商關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指通過(guò)為分銷商提供滿意和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全面的服務(wù);實(shí)行技術(shù)和資金方面的支持;與其進(jìn)行廣泛深入的信息溝通，建立、保持并增強(qiáng)與之密切合作的關(guān)系，以獲得來(lái)自分銷商方面的支持及利益共享。

(4)顧客關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指企業(yè)在發(fā)展新顧客的同時(shí)，還需重視留住老客戶。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)員俱樂(lè)部等多種形式，保持顧客活動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，注重顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而更好的滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客信任，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。

(5)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指將員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，通過(guò)滿足員工利益;注重員工的發(fā)展和培育;與員工進(jìn)行雙向溝通;讓員工參與管理等方法提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部顧客的滿意。

(6)影響者關(guān)系營(yíng)銷策劃。是指企業(yè)以公共關(guān)系為手段妥善處理與政府、法律、社會(huì)團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體等一系列影響者(即對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有重要影響的關(guān)系體)之間的關(guān)系，以獲得上述影響者最大限度的支持，同時(shí)避免可能出現(xiàn)的各種形式的限制與約束。

3.關(guān)系營(yíng)銷的策劃流程

關(guān)系營(yíng)銷的策劃流程可以是整體的策劃流程：第一步，將關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)中的利益相關(guān)者進(jìn)行羅列，并加以分類，指出重點(diǎn)服務(wù)的顧客對(duì)象及數(shù)量;第二步，為每一個(gè)需要重點(diǎn)服務(wù)的顧客指定優(yōu)秀的服務(wù)專家，以便建立專業(yè)化、個(gè)性化的關(guān)系;第三步，為服務(wù)人員制定工作規(guī)范、職位說(shuō)明書(shū)、服務(wù)目標(biāo)、責(zé)任、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等以考評(píng)服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系營(yíng)銷效果;第四步，設(shè)定營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理關(guān)系營(yíng)銷事宜;或設(shè)立公共關(guān)系部門主要負(fù)責(zé)關(guān)系的建立、維持與強(qiáng)化;第五步，制定長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃和短期的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃以指導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)展與實(shí)施。

關(guān)系營(yíng)銷策劃流程亦可以是某一項(xiàng)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的策劃流程：第一步，確定關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、對(duì)象、主題;第二步，明確關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行主體與活動(dòng)形式;第三步，設(shè)定關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算即時(shí)間限制;第四步，制定關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略;第五步，進(jìn)行反饋跟蹤并評(píng)估關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

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