寫(xiě)在前面。對(duì)于地產(chǎn)文案來(lái)講，這曾經(jīng)是最好的年代。

城市化進(jìn)程、gdp的增速，以及關(guān)于居住的文化復(fù)興，從早期的簡(jiǎn)單的板塔，到后來(lái)別墅的盛行，再到城市稀缺資源的占有，緊跟著還有商住小戶型和loft的春天，以及時(shí)隔不久的中國(guó)居住的回歸，短短二十年不到，我們就經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。

上面結(jié)尾的這句話真眼熟，原來(lái)是廣告門的slogan。

百花爭(zhēng)鳴，群芳斗艷，地產(chǎn)文案分門別類，成為一個(gè)專門的屬性，并且成為全世界唯一的純粹類別的廣告文案，更可以不夸張的講，在港臺(tái)地產(chǎn)文化開(kāi)始的啟蒙期過(guò)后，中國(guó)地產(chǎn)廣告是世界上唯一可以排在第一位的專業(yè)類別。

因?yàn)樗鼈儧](méi)有我們這些復(fù)雜的文化斷層、經(jīng)濟(jì)復(fù)興、改革開(kāi)放，以及公有制到私有制的轉(zhuǎn)化，以及社會(huì)文化的多樣性，還有骨子里對(duì)于中國(guó)人對(duì)于房子的熱愛(ài)。

那同樣一定有很俗氣的下半句承接，這是一個(gè)最壞的年代，市場(chǎng)知識(shí)的更迭，開(kāi)發(fā)商的名利之爭(zhēng)，政策影響市場(chǎng)的巨大震蕩，以及渠道開(kāi)始凌駕于一切之上的冰山一角。

地產(chǎn)文案再也難以見(jiàn)到才情橫溢的個(gè)案，大多是直言不諱的所謂帶貨文字，不管是豪宅，還是普通住宅，文案毫無(wú)差別，都是不同賣點(diǎn)的堆砌。沒(méi)有了階層，也沒(méi)有了生活標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有了美學(xué)主義，也沒(méi)有了大盤(pán)的勢(shì)和小盤(pán)的氣。

但是，不要灰心。

就像一位大師說(shuō)過(guò)的那樣，不管今日的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多么先進(jìn)，多么牛逼，但是世界還是需要如何講好故事的專業(yè)。一樣，年代好不好，并不會(huì)影響我們對(duì)于專業(yè)的認(rèn)知，對(duì)于好文案的判斷，對(duì)于寫(xiě)文案方法的解讀。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我對(duì)于專業(yè)手法的總結(jié)這種事情并不太熱衷，因?yàn)槲铱傆X(jué)得寫(xiě)文案在某些方面其實(shí)是很個(gè)人的一件事情。它有很多你內(nèi)心的審美，寫(xiě)作手法的凝練以及專業(yè)技巧的把握，甚至還有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示這些似乎有點(diǎn)“字戀狂”，但是聽(tīng)聞很多并非這個(gè)領(lǐng)域的人張口就來(lái)的指導(dǎo)，似乎地產(chǎn)文案誰(shuí)都能寫(xiě)，儼然藐視了我們這個(gè)全世界排名第一的廣告文案的專業(yè)性，于是還是寫(xiě)一寫(xiě)，因?yàn)楣娞?hào)需要粉絲。

哈哈，不贅述，現(xiàn)在開(kāi)始。

一、文化的共情

首先，有一點(diǎn)重要的共識(shí)。

從馬斯洛的角度來(lái)講，地產(chǎn)一樣具有兩重社會(huì)屬性，其一是功能性，就是解決居住的最基本的功能需求。其二則是精神需求，深邃一點(diǎn)講，房子在功能之上要尋求的是居住文化的理解。

不管是身份，還是階層，還是作為世代相傳的資產(chǎn)，抑或是財(cái)富的象征，這些都是居住文化本身所帶來(lái)的寓意。

而我們?cè)诘禺a(chǎn)廣告的推廣中，往往會(huì)進(jìn)入居住文化這個(gè)領(lǐng)域，而文案最難把握的，也往往是這個(gè)點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)文化的博大精深，以及近千年來(lái)儒家文化和現(xiàn)在的拜金潮流的沖突，使得大家陷入了吹牛逼的跟風(fēng)之中。

但恰恰，流傳至今的，值得推崇的，是基于中國(guó)文化基礎(chǔ)之上的居住價(jià)值認(rèn)同，拋去那些八股文一樣的古語(yǔ)表達(dá)，想要寫(xiě)好這樣的文案，你需要把握最重要的一點(diǎn)，尋找“文化的共情”。

舉一個(gè)例子。團(tuán)長(zhǎng)在精信的時(shí)候，為萬(wàn)科寫(xiě)的品牌形象稿。在2005年的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)在參與一次知識(shí)分享的過(guò)程中，也表達(dá)了對(duì)于這幾張稿子的一些思考。

1、“品味與金錢無(wú)關(guān)”

團(tuán)長(zhǎng)：“畫(huà)面是一個(gè)很現(xiàn)代的建筑，建筑當(dāng)中有一個(gè)葫蘆，這個(gè)葫蘆是一個(gè)非常經(jīng)典的東西。講萬(wàn)科多年來(lái)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境品味方面一些獨(dú)到的體會(huì)。”

2、“卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味”

團(tuán)長(zhǎng)：“這是一個(gè)圍墻上有兩個(gè)咖啡杯，卸下心里的一個(gè)圍墻。即使在競(jìng)爭(zhēng)到處蔓延的年代，我們也不要把自己的內(nèi)心關(guān)閉。”

3、“潮流來(lái)來(lái)去去，生活本質(zhì)永恒”

團(tuán)長(zhǎng)：“這是一個(gè)非常時(shí)尚的黑鵝卵石的地面，這個(gè)廣告登出去后效果非常好。特別是在上海那個(gè)地方，很多人追求富貴已經(jīng)很累，這套東西的切入點(diǎn)就比較獨(dú)到，整個(gè)處理也比較完整。雖然沒(méi)有涉及到萬(wàn)科多么多么好，但是講出了一套觀念。”

4、“再名貴的樹(shù)也不如你記憶的一棵”

團(tuán)長(zhǎng)：“跟你小時(shí)候聽(tīng)你奶奶講故事的那顆樹(shù)相比，這個(gè)有意識(shí)的保留了原生態(tài)的東西。這都是一個(gè)觀念。”這套廣告的主題是“珍視生活本質(zhì)”。這套稿子很高級(jí)，高級(jí)的根本在于對(duì)于文化的洞察非常的準(zhǔn)確和清晰。它對(duì)位于萬(wàn)科一貫的中產(chǎn)階JI客群，萬(wàn)科客群所呈現(xiàn)出的共性是財(cái)富并非頂端，但是這些人對(duì)于居住和生活，因?yàn)槲幕谋尘翱偸怯凶约赫J(rèn)為的獨(dú)特認(rèn)知。

相比較市場(chǎng)上的奢華與浮夸的居住文化來(lái)講，“珍視生活本質(zhì)”的推出是和中國(guó)居住文化一脈相承的。它更能有“共情”，是因?yàn)檫@種通感是骨子里中國(guó)人的文化本性使然，不管是生活的本質(zhì)，還是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到記憶的珍貴，這些內(nèi)在東西含蓄的表達(dá)，呈現(xiàn)出“文化的共情”，進(jìn)而使得大多數(shù)閱讀的人產(chǎn)生了沒(méi)有距離感的認(rèn)同。

為什么是文化的共情?是因?yàn)?ldquo;最溫暖的燈光，一定在回家的路上”一樣，這些文化的共性是能夠感動(dòng)中國(guó)人，甚至是全世界的人性的。

好萊塢的IP故事法則為什么百戰(zhàn)不殆，不是因?yàn)槠湔f(shuō)故事的手法多么高明，而是因?yàn)樽罨镜囊稽c(diǎn)，它們的故事更加的能夠從人類的文化共性出發(fā)，比如“超級(jí)英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定會(huì)成為公主”等等。這些都是人類文化中最本真的部分，尋求的是一致的共情。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)例子。

我有一個(gè)朋友叫刁勇，現(xiàn)在是“不是美術(shù)館”的創(chuàng)始人，現(xiàn)在的“不是美術(shù)館”已經(jīng)是中國(guó)排名前茅的藝術(shù)營(yíng)銷的操盤(pán)公司，打造了很多新鮮的藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)。比如新源里菜市場(chǎng)藝術(shù)展，長(zhǎng)城上的深夜食堂等等。

2004年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的刁勇和搭檔賴偉來(lái)北京進(jìn)行藍(lán)色創(chuàng)意服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目，他們作為先驅(qū)要打造一個(gè)標(biāo)桿，不管是為公司，還是為市場(chǎng)。他們以他們的方法論在北京，也服務(wù)了幾個(gè)項(xiàng)目，效果不錯(cuò)，但是卻難成撼動(dòng)地頭蛇的代表作。

直到他們遇到了一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目的名字叫東潤(rùn)楓景。

一套稿子橫空出世，一下子就擊中了很多生活在北京的人的內(nèi)心，并且產(chǎn)生了巨大的文化和情感上的共鳴。

這套稿子當(dāng)年得了全國(guó)的地產(chǎn)類平面金獎(jiǎng)，它塑造的是一種生活在北京和CBD青年白領(lǐng)對(duì)話中的一種關(guān)于生活的態(tài)度，它傳遞的是“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。

這些稿子為什么有如此大的共情?是因?yàn)閷?duì)于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫蘆、冬天儲(chǔ)存的大白菜、春節(jié)燃放的煙花爆竹以及餃子和小人書(shū)一樣，它的共情和我們的居住過(guò)往環(huán)境緊緊的聯(lián)系在了一起。

有很多客戶，剪下這些報(bào)紙的平面，來(lái)到售樓處，來(lái)看房子。為什么?這些文案喚起了他們內(nèi)心深處的一部分文化上的共情，它告訴你，你的根在北京，也在這里。

二、小戶型人設(shè)

當(dāng)不同的建筑形態(tài)不斷豐富每個(gè)城市，當(dāng)稀缺資源變得更加的稀缺，這個(gè)時(shí)候，小戶型往往橫空出世，成為每個(gè)文案的案頭工作。

它們往往具備如下特征：商住屬性、戶型切割以后面積非常小、產(chǎn)權(quán)年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT?？們r(jià)很低，首付也還過(guò)得去，就成為針對(duì)年輕人的置業(yè)的過(guò)渡型產(chǎn)品。

因?yàn)獒槍?duì)年輕人，所以有無(wú)限可能，就像城市里游蕩的靈魂一樣，這些年輕人往往有極大的共同點(diǎn)，需要你塑造一張相同的面孔，這就是我說(shuō)的小戶型需要文案的“人設(shè)”。

北京有一個(gè)老牌的地產(chǎn)廣告公司，名字叫做今久。今久作為黃金時(shí)代的留存至今的地產(chǎn)十大廣告公司，可謂歷經(jīng)風(fēng)雨，作品似乎給人的印象一貫的是比較安全而品質(zhì)穩(wěn)定。

但是實(shí)際上，在早些年的時(shí)候，今久打造過(guò)一個(gè)在當(dāng)時(shí)赫赫有名的小戶型，名字好像叫SOLO。當(dāng)時(shí)的平面出街的時(shí)候，在北京也是有很大的反響，藍(lán)色的底色以及手繪的字體，時(shí)至今日我仍然記得一個(gè)標(biāo)題“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。”

冷酷至極。

也許在如今這個(gè)時(shí)代，以上這幾張稿子并未形成多巨大的沖擊。但是在十五六年前的時(shí)候，所謂的黃金時(shí)代，或者說(shuō)地產(chǎn)廣告的理想主義時(shí)代的時(shí)候，這些稿子孔武有力，它為年輕人搭建出了一張清晰的面孔，是和當(dāng)時(shí)的完全之不同。

再舉一個(gè)例子，小悅城。

小悅城作為策略上，我們所謂的“大悅城邊小躍層”，典型的鑿壁借光式營(yíng)銷，站在巨人的肩膀上，從傳播上，它是成功的。但是它仍然需要自己擁有一張清晰的面孔，能夠和年輕人對(duì)話。

這些稿子就是從武俠的角度，和產(chǎn)品賣點(diǎn)的融合形成了一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)方式，有一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)侃，也有一點(diǎn)點(diǎn)的桀驁，江湖兒女江湖見(jiàn)，同在朝陽(yáng)北路邊。

乾坤大挪移、獅子吼、吸金打法等等巧妙的和賣點(diǎn)聯(lián)系在一起，一看就是給年輕人的房子，自由自在，毫無(wú)拘束。人設(shè)清晰，寫(xiě)起來(lái)其實(shí)也毫不費(fèi)力，但效果卻很理想。

小戶型的人設(shè)一定要和城市氣質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及客群個(gè)性緊密結(jié)合，就像攬勝當(dāng)年在三里屯操盤(pán)“工三”一樣，深夜開(kāi)盤(pán)，感覺(jué)就是吻合三里屯一貫不夜城的印象。

還有一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，也是我當(dāng)年非常喜歡的。就是來(lái)自于當(dāng)年從黑弧奧美出來(lái)自立門戶的及時(shí)溝通的代表作，傳說(shuō)中光耀地產(chǎn)的馬克住區(qū)，I’m MARK。

從視覺(jué)到文案，從概念到傳播，馬克住區(qū)橫空出世，讓人耳目一新。后來(lái)的很多項(xiàng)目都提出，留在各自的城市都不容易，但是馬克住區(qū)作為最早凝練這種概念的發(fā)起者，在當(dāng)時(shí)就赫然說(shuō)出了“留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家”。

找尋每個(gè)人在深圳生活與生存的印記，每一張張的面孔疊加起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)MARK先生都是自己，都是你和這個(gè)城市最后存在的印記和聯(lián)系。

因?yàn)檫@些印記的存在，人和城市不再是冰冷的關(guān)系，而是有了記憶的溫度。這種溫度的寶貴之處在于，我們除了奮斗和努力之外，這個(gè)城市的每一部分的進(jìn)程，都是由這樣微小的每一個(gè)自己所筑就，換而言之，你是這個(gè)城市歷史的一部分。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)文案