對于一個新品牌來說，相關客戶群體對其還缺乏基本的認知。這時候，我們必須改變客戶群體的認知模式。而對于小品牌或尚未成名的品牌來說，你必須先講好產(chǎn)品故事，用講故事的方式將產(chǎn)品細節(jié)展示出來，讓客戶對產(chǎn)品有一個具體的了解，當你的產(chǎn)品成功進駐到客戶心中后，再代入品牌，宣傳效果會好得多。

產(chǎn)品故事主要可以從以下幾個方面入手，分解產(chǎn)品屬性、指出利益點、定位到使用情景、競爭對手定位、塑造視覺感、建立產(chǎn)品間聯(lián)系、提供導火線。

分解產(chǎn)品屬性

通常，消費者在選購一個品牌時，經(jīng)常處于“低認知模式”，即很少花精力去想、去了解這個產(chǎn)品本身，而更多的是通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量。比如，大品牌和小品牌之間，肯定是選知名度相對較高的大品牌。這時候，小品牌是很難打敗大品牌的，要想轉敗為勝，我們必須把消費者引導至“高認知模式”，讓他們能夠花精力去比較產(chǎn)品本身。

引導消費者從“模糊的大概印象”到“精確了解產(chǎn)品”，分解產(chǎn)品屬性很重要。比如從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用料、材質(zhì)、顏色、價格等各個方面對消費者進行詳細描述。

指出利益點

分解完產(chǎn)品屬性后，你還需要把利益點明確說出來，即這樣的產(chǎn)品屬性，能給消費者帶來什么具體的好處。不要一味的介紹產(chǎn)品本身，讓消費者產(chǎn)生“你說的這些產(chǎn)品特點都不錯，但是對我來說有什么用呢?”的疑問。

定位到使用情景

一款新產(chǎn)品上市前，我們都會首先給它定位。比如產(chǎn)品屬性定位、目標人群定位，但是卻很少有人進行使用情景定位。在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，人群構成相對復雜，如果單單介紹“我是誰(這款產(chǎn)品叫什么)”，完全起不到宣傳的作用。而將產(chǎn)品定位到使用場景，可以讓消費者知道用這款產(chǎn)品能達到什么目的，即讓消費者明白用這款產(chǎn)品來做什么。

競爭對手定位

根據(jù)消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較的習慣。我們在撰寫軟文時，需要明確：我的競爭對手究竟是誰?我想讓消費者拿我的產(chǎn)品與什么對比，更能突出我的優(yōu)勢?

塑造視覺感

現(xiàn)在大多數(shù)軟文都寫的太過抽象、復雜，給人高高在上，不知所云的感覺，就像在產(chǎn)品與人之間筑立了一道高墻，還妄想別人有翻墻的技巧。要克服這一點，我們需要通過文字給人營造畫面感，讓人看后聯(lián)想到具體的情景或回憶，通過文字讓產(chǎn)品變得更加生動靈活。

建立產(chǎn)品間聯(lián)系

要讓一類新產(chǎn)品流行起來，往往需要策劃一個好的起步。人們對陌生事物的接受能力普遍較差，這時候，將產(chǎn)品建立在一個大家都熟知的物品上，會更容易被記住。

比如，大多數(shù)人對電視機頂盒沒有什么概念，而且它的宣傳語還是“自由遙控”，這下，更不知道它是個什么東西了。但如果將“自由遙控”換成“讓電視一秒變電腦”，你就會明白，原來是可以像電腦一樣自由操控電視的東西。

提供導火線

軟文的目的是為了改變?nèi)说男袨?，讓消費者能夠付出“行動”。因此，在最后關鍵的時候，給消費者提供“導火線”也是非常有必要的，等于是在潛意識里給消費者下了一道指令：現(xiàn)在你應該怎么做。

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