廣告文案是由標題、正文、廣告詞和符文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強的應(yīng)用寫作的能力。軟文推廣具有重要作用。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。

寫作原則

運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對應(yīng)，對是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務(wù)形式。

最終目的是說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為

這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經(jīng)濟的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應(yīng)的一個強有力的遏止者。

文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)

廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動消費者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點真實基礎(chǔ)上的消費當然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對社會經(jīng)濟發(fā)展的強有力的推動。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

真實性是廣告文案的生命力所在

廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應(yīng)性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.

在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學(xué)的、真正的為社會服務(wù)的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 廣告策劃文案