“ 掌握了這個結(jié)構(gòu)，基本可以支撐你寫出一個合格的招商方案。”

01、什么是事件營銷?

所謂事件營銷，就是借助熱點事件的流量，吸引廣告主與互聯(lián)網(wǎng)媒體/平臺進行合作(包括但不限于硬廣投放、內(nèi)容植入、玩法定制、專題冠名)，來實現(xiàn)品牌短時間密集曝光或品牌教育的方式。

事件營銷的玩法多集中于媒體導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司，如門戶、視頻網(wǎng)站、社交媒體，這些媒體天生具有內(nèi)容屬性，是熱點話題的重要發(fā)起點，很多有影響力的媒體型互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個專門做事件營銷策劃的團隊。

與為單個廣告主服務(wù)的專案策劃人員不同，事件營銷的策劃人員需要有更強的資源意識與大局觀，能夠用最短的篇幅來說明本公司在某大事件項目上的優(yōu)勢，且能通過合理的資源配置講一個邏輯自洽且有誠意的故事。

今天，我們就來聊一聊一個合格的招商方案的基本結(jié)構(gòu)，我把它稱之為事件營銷招商方案三板斧。

02、方案的結(jié)構(gòu)

第一部分：事件背景。

這一部分主要用于烘托事件的影響力，可用數(shù)據(jù)佐證+感性描述相結(jié)合的方式。數(shù)據(jù)方面，建議善用搜索指數(shù)、話題榜單、已有數(shù)據(jù)報告等。如果可獲取的數(shù)據(jù)有限，我們可適當(dāng)運用感性描述+圖片烘托的方式來闡述。當(dāng)然，如果事件的影響力足夠大(如世界杯)，我們可以一筆帶過甚至不做描述，直接進入到平臺優(yōu)勢部分。

第二部分：平臺優(yōu)勢：

描述平臺優(yōu)勢的目的在于最大化建立廣告主對你所在平臺的信心。平臺優(yōu)勢部分至少應(yīng)由4個部分組成，分別是：流量優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、場景優(yōu)勢。

1、流量優(yōu)勢：重點描述用戶體量，如平臺流量、矩陣流量，其中日均PV是最能體現(xiàn)流量優(yōu)勢的指標(biāo)，如果日均PV不盡人意，可以使用月均PV。

2、用戶優(yōu)勢：重點描述用戶質(zhì)量，如事件關(guān)注人群占比、用戶興趣(舉例：面向汽車行業(yè)售賣，可重點突出汽車關(guān)注者的數(shù)據(jù))。

3、技術(shù)優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢的描述主要是為了凸顯平臺的人群定向能力和資源創(chuàng)新能力。

4、場景優(yōu)勢：重點描述平臺對場景的覆蓋能力，場景通?？砂凑展ぷ鳌⑿菹?、出行、娛樂、社交幾個維度劃分，在這幾個維度的基礎(chǔ)上進行拆分，將場景與觸媒方式進行結(jié)合。

第三部分：資源優(yōu)勢

1、版權(quán)優(yōu)勢：版權(quán)一般分兩種，一種是官方授權(quán)的內(nèi)容版權(quán)，如世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)、某綜藝節(jié)目的播放權(quán)等;另一種是意見領(lǐng)袖資源，如大V紅人的獨家合作，這里要重點描述版權(quán)的稀缺性(如獨家，少量分發(fā))。

2、資源多樣性：多樣性的資源可以籠絡(luò)不同的人群、打造更多的玩法，從資源形式來劃分，可以分為資訊、視頻、直播、互動、欄目等。

3、資源和權(quán)益的整合度：廣告主權(quán)益應(yīng)該是整合而非零散的，在策劃方案的過程中，我們應(yīng)以營銷主題的維度來劃分權(quán)益，這樣各種軟硬資源才能更好的結(jié)合在一起。舉例：一個專題活動可能是進行品牌知識教育的絕佳陣地，那么在專題的基礎(chǔ)上我們可以通過配置硬廣來導(dǎo)流，通過配置大V來激發(fā)話題，多種資源整合到一起，就可以講一個完整的營銷故事。

03、兩個要點

最后說一說撰寫招商方案的兩個要點：

1、要有故事性：招商方案不是簡單的資源羅列，而是要通過你獨有的故事邏輯來強調(diào)自己平臺的優(yōu)勢。我曾為前東家做過一個NBA招商方案，因為缺乏版權(quán)和流量優(yōu)勢，我們與大門戶和體育垂直網(wǎng)站相比都沒有什么優(yōu)勢，只能避敵鋒芒，當(dāng)時我用了籃球運動中一個專業(yè)術(shù)語“跑轟”作為故事主題(跑轟是籃球戰(zhàn)術(shù)中的一種，特點是小快靈)，重點強調(diào)我們的場景優(yōu)勢與資訊到達的速度。最后也達成了資源的近乎70的售賣率。

2-要學(xué)會總結(jié)：因為事件營銷的時效性特點，我們不可能等所有的內(nèi)容資源都產(chǎn)出后再包裝方案，所以在前期溝通的過程中，策劃人員自己要有一個知識庫，在這個知識庫中對各種事件營銷類型、不同類型的玩法與資源進行規(guī)劃，主動推動內(nèi)容部門產(chǎn)出內(nèi)容規(guī)劃，最大化體現(xiàn)作為策劃人員的價值。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營銷 招商方案 撰寫方案