事件營銷是很多企業(yè)在互聯(lián)網傳播、新媒體運營方面最常涉及的營銷方法。最近流行的事件有科比退役、友誼小船、太陽的后裔之類。事件營銷是把雙刃劍。做得好吧，粉絲會覺得你的企業(yè)很潮;做得差吧，粉絲就會覺得你很土。
既然事件營銷這么重要，那么怎么樣做好事件營銷呢?
我們先來看看什么是事件營銷?
通常我們說，當我們可以把事件通過把握新聞的規(guī)律，制造成具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達，從而達到廣而告之的成效。這就是事件營銷。
這個定義是不是很廢話?沒關系，你只需要記住好的事件營銷能對企業(yè)宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用就可以了!
為什么我們要做事件營銷呢?
為了利用事件本身的勢能，低成本的連接用戶。這就是事件營銷最大的意義?；ヂ?lián)網上什么東西最值錢，就是用戶的眼球。事件本身就吸引了很多用戶的眼球，所以借助它們可以很低成本的和用戶建立“連接”。
接下來最關鍵的問題，怎么做事件營銷?我在網上搜索了一圈，發(fā)現(xiàn)了大部分的方法都是廢話，如制造事件的步驟：
確定傳達目標。
分析當下輿論環(huán)境。
制定話題傳達方案。
組織話題實施步驟。
這是“看似都對、做起來沒法操作“的方法論，那么究竟怎么做呢?
我認為在正式開始啟動一個事件營銷之前，至少需要準備如下三件事兒：
1、反差感十足的事件
2、可視覺化的傳播源
3、內置記憶點的主題句
現(xiàn)在，我們可以先用這三條來簡單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經典案例。
反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人發(fā)了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了。營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這么用，我怎么沒想到?人才人才”
可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據。坦白講，即便是N年后只重現(xiàn)這張照片，大部分人還是能聯(lián)想起這件事來。
內置記憶點的主題句：當大家在社交平臺談論起這件事的時候，聊天內容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。
1、事件本身要制造反差感
病毒傳播的本質是依附社交關系無限延展的二次傳播。其實我們日常遇到的絕大多數事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。
為什么?
缺乏反差感是重要的原因。人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。
當然，這在進化心理學上很容易解釋：在遠古時代，當同伴正常行走時你并不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑(反常信息)，你就會瞬間注意到，并準備開跑。
也許他注意到了兇猛的獅子，在逃跑，也可能是看到了久違的獵物，在追趕?？傊?，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。
那么，如果你不去關注這個反常信息，結果會怎樣呢?
很明顯，兩種結果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉;看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。
因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車的警報聲你早已熟知，但每逢聽到還是不由自主的打起精神。
因此，一個事件最終能達成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。
典型如著名的“斯巴達勇士”事件。三年前的一天，北京街頭上演了一出現(xiàn)實版的“斯巴達300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發(fā)朋友圈。
可后來畫風一轉，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達勇士”按倒在地，現(xiàn)場照片也被路人上傳到網絡。反常+神轉折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。
再比如，當年“陳歐體”火遍網絡，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優(yōu)品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統(tǒng)，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創(chuàng)造的金句也引發(fā)了80后強烈的共鳴，最終引發(fā)了大規(guī)模的傳播。
所以，如果你打算做一次成功的事件營銷。首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發(fā)傳播的關鍵因素。
2、制作可視覺化的傳播源
什么是傳播源?傳播源就是你準備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現(xiàn)形式(比如圖片)。
可以想象，如果一個事件發(fā)生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現(xiàn)，也是不利于后續(xù)的二次傳播的。
那么，在打造傳播源時我們應該注意哪些問題呢?
(1)聚焦
這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現(xiàn)形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網，精心打磨一張“擺拍”的圖片，供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。
(2)綁定營銷對象
我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉發(fā)量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光(或者給產品帶來轉化)。
這是為什么?
因為在啟動事件營銷之前，執(zhí)行人員并沒有把營銷對象設置為傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。
比如，在“斯巴達勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件仿佛是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌之外而存在。
現(xiàn)在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達勇士”起一個與品牌強關聯(lián)的名字，并做出一個可見性高的標志，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。
當然，這個事件在當時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入后，品牌方最后迫不得已發(fā)了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。
因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務必要記?。鹤屪约汉椭圃斓氖录M行強綁定、強關聯(lián)，使自己成為傳播過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。
(ps：這也是為什么裂變技術在今天受到如此的熱捧。因為每一次裂變都會給商家?guī)韺崒嵲谠诘挠脩?，比如關注公眾號，使用了小程序、或者完成注冊等等)
3、撰寫內含記憶點的主題句
事件發(fā)生了，傳播源也傳到了我們手里。此時，對于一件新奇的事，我們往往會特別迫切的告訴朋友。
可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢?
這時候你提前準備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關于整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節(jié)點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。
比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網紅公交站”。主題句就是“西二旗網紅公交站”，我們也一直在強調這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。
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