事件營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)品牌從業(yè)者耳熟能詳?shù)牟呗灾?。近幾年，這一策略也被傳統(tǒng)企業(yè)引入。也不乏母嬰圈潮流營(yíng)銷人的嘗試與摸索。而一次事件營(yíng)銷，成本之高、企業(yè)投入的人力物力財(cái)力之大、成功策劃一起成功的營(yíng)銷熱點(diǎn)難度之大也是可以想象的。

成本、流量、眼球等對(duì)大的母嬰品牌，比如飛鶴、貝因美來(lái)說(shuō)不是大問(wèn)題，那對(duì)中小母嬰品牌，甚至新創(chuàng)母嬰品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“蜀道之難”。但是，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高壓、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中小母嬰品牌唯有通過(guò)提高ROI才能博得一線生機(jī)。而事件營(yíng)銷恰就有這樣神奇的助推力，以“低投入，高產(chǎn)出”的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值最大化，為企業(yè)注入了興奮劑。

什么是事件營(yíng)銷?

事件營(yíng)銷最大的好處就是能夠用更少的時(shí)間與成本，做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)達(dá)到傳播的目的。媒體報(bào)道以及社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的轉(zhuǎn)發(fā)是完全免費(fèi)的，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)大大的減少了廣告成本。

比如雷軍的“Are you ok?”鬼畜事件，OFO和小黃人聯(lián)手打造的“小黃人單車”等，在社交網(wǎng)絡(luò)上面的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及二次用戶創(chuàng)作，都帶來(lái)了極好的品牌效益。

事件營(yíng)銷3大基礎(chǔ)要求

第一，能打能扛的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。要在第一時(shí)間統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好內(nèi)部資源以及外部媒介，并且有機(jī)槍的落地執(zhí)行能力。

第二，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如海報(bào)、文案、銷售信、H5等等。

第三，嫁接優(yōu)質(zhì)流量推手。例如流量渠道多、平臺(tái)風(fēng)口熱、關(guān)鍵詞曝光準(zhǔn)等等。

這些都是事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作 。內(nèi)外協(xié)作環(huán)境要高度統(tǒng)一、默契。這對(duì)企業(yè)的管理要求就極高。光有流量，品牌內(nèi)部卻消化不掉，這是難題。光有內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能打能扛，卻沒(méi)有流量主推，產(chǎn)品也會(huì)僵死。

因此，產(chǎn)品營(yíng)銷一定要贏好幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是我們一直很關(guān)注的事件營(yíng)銷活動(dòng)。在母嬰行業(yè)，大家耳熟能詳?shù)氖录I(yíng)銷莫過(guò)于“嘉年華活動(dòng)”。

從目前我們調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是鄭州高端母嬰品牌谷太嬰品母嬰大促嘉年華的品牌造勢(shì)來(lái)看，還是海寧芽?jī)簩?018年嘉年華活動(dòng)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)來(lái)看，嘉年華事件營(yíng)銷都成為檢驗(yàn)品牌硬實(shí)力和軟實(shí)力的“魔法鏡子”。對(duì)于剛剛提到的兩家專業(yè)母嬰品牌來(lái)說(shuō)，嘉年華事件營(yíng)銷都直接推動(dòng)了業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)與品牌的有效曝光。

如何策劃一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷?

我們?nèi)绾文茏鲆粓?chǎng)成功的事件營(yíng)銷呢?下面為大家一一解析：

確定品牌傳播的對(duì)象

在確定品牌傳播的對(duì)象的時(shí)候，我們首先要確定品牌傳播的對(duì)象的行為畫像。90后寶媽和85后寶媽有什么消費(fèi)習(xí)慣上的區(qū)別?育兒理念有什么不同?家庭經(jīng)濟(jì)收入誰(shuí)支配?等等這些都是策劃事件營(yíng)銷前需要做的調(diào)研工作。要想做好一場(chǎng)事件營(yíng)銷，就得打有準(zhǔn)備的仗，要明確自己的傳播目標(biāo)。

明確營(yíng)銷目的

做事件營(yíng)銷首先要重視的是營(yíng)銷目的，千萬(wàn)不是為了做事件而事件。品牌所要制作的事件一定是要達(dá)到品牌中的某個(gè)點(diǎn)或者某幾個(gè)點(diǎn)，可以是提高賣點(diǎn)的認(rèn)知，也可以是吸引客流量，引導(dǎo)客戶了解你制作的工藝，也可以是展示你公司的實(shí)力，也可以是融合在一起你同步要把你的目的實(shí)現(xiàn)。

而不僅僅是搞一個(gè)事件讓大家 都知道你火一把，然后就沒(méi)下文了。后續(xù)對(duì)品牌沒(méi)有任何推動(dòng)作用，這樣的事件是沒(méi)有任何意義的。要圍繞目的來(lái)設(shè)計(jì)你的事件。

找到消費(fèi)者聚集的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)

俗話說(shuō)，“人在哪里，銷售就在哪里”。這句話說(shuō)得很有道理。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、線下終端消費(fèi)能保持良好的業(yè)績(jī)都需要抓住流量。對(duì)于一個(gè)大事件的策劃來(lái)說(shuō)，曝光是非常重要的。

只有曝光基數(shù)大，有效展現(xiàn)量高，獲客成本才能降低，獲客數(shù)量才能有效得到拉升。在當(dāng)下，我們要客觀分析消費(fèi)者聚集的流量平臺(tái)，比如微信生態(tài)圈、電商網(wǎng)店、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)劇平臺(tái)。由于消費(fèi)者聚集的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)屬性不一，他們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也不一樣。針對(duì)這一情況，我們就需要因地制宜，制定吸引目標(biāo)消費(fèi)者的促銷計(jì)劃。從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

設(shè)計(jì)有落差、有情緒、有共鳴的營(yíng)銷話題

設(shè)計(jì)事件話題做好引導(dǎo)布局，爭(zhēng)對(duì)你要達(dá)成的目標(biāo)，做好事件話題的布局，是事件成功的關(guān)鍵。事件中包含的話題、熱點(diǎn)都需要能引起消費(fèi)者的共鳴，勾起他們消費(fèi)的情緒，營(yíng)造落差感。我們?cè)诓邉澥录I(yíng)銷的時(shí)候就需要思考什么樣的話題容易傳播，榜大款的，震撼性的，挑戰(zhàn)性的，打破常規(guī)的，壞壞的話題。從而避免平淡無(wú)味的白開(kāi)水話題。

比如幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠在520期間針對(duì)“背奶媽媽”推出的系列營(yíng)銷。背奶媽媽就能夠引起職場(chǎng)媽媽們的共鳴。而她們的參與也直接激起背奶媽媽一族的情緒。相對(duì)于其他母嬰品牌的520事件營(yíng)銷，金領(lǐng)冠無(wú)疑是成功的。

建立傳播矩陣，促發(fā)病毒傳播

在經(jīng)營(yíng)事件營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，如果品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式展現(xiàn)，那意味著很難影響流量。而尋找傳播擴(kuò)散話題的渠道、媒體的傳播和社交平臺(tái)的病毒式推薦就可以解決這個(gè)難題。

當(dāng)然，企業(yè)也可以自己推廣，也可以影響到媒體來(lái)采訪報(bào)道，影響更多的人參與進(jìn)來(lái)形成病毒性的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。不管用什么途徑，如果這一步?jīng)]有實(shí)現(xiàn)跳躍，那熱度直接就會(huì)下滑。

一般情況下，適合為品牌爆發(fā)式展現(xiàn)做傳播的媒介類型如下：

1)種子用戶，建立情感的聯(lián)絡(luò)，讓其自然為你發(fā)聲，這批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，發(fā)言踴躍，能帶動(dòng)一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說(shuō)，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住，維系不了，產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶，還需要用心維護(hù)，讓他們成為鐵粉。鐵粉，就是即使產(chǎn)品有一定缺陷，他們依然待你如初戀，情感的門檻才是最大的門檻。

2)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖。這里的KOL并不是指娛樂(lè)明星，主要是母嬰行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。讓他們喜愛(ài)你的產(chǎn)品，沒(méi)事就在品牌的微博、微信公眾號(hào)貼一下產(chǎn)品的照片，炫耀一下產(chǎn)品的功能，傳播品牌的理念和價(jià)值觀。

3)民間評(píng)論家，讓他們能夠經(jīng)常在網(wǎng)上為品牌發(fā)聲，并有一定的寫作和辯論能力。有很多媒體人、行業(yè)人士在業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)自媒體，他們的評(píng)論也往往能起到較好的傳播作用。

4)熱愛(ài)產(chǎn)品的員工，這點(diǎn)很多企業(yè)經(jīng)常忽略，其實(shí)員工是第一線的產(chǎn)品體驗(yàn)員，是最了解企業(yè)的人，也是重要的傳播小分子。有些企業(yè)的員工在外面，碰到生人能夸夸其談一番，碰見(jiàn)熟人，就說(shuō)，其實(shí)那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果員工都不熱愛(ài)公司的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必然走不遠(yuǎn)。

一個(gè)完整的事件傳播大致可以分為引爆期、高潮期、尾聲期，每個(gè)階段都需要選擇合適的媒介組合進(jìn)行支撐，常見(jiàn)的傳播媒體一般有論壇、微博、微信自媒體、門戶媒體、電視媒體、報(bào)媒等多個(gè)渠道，同時(shí)配合各大領(lǐng)域的KOL將話題提高到一個(gè)新的高度。這些媒體特點(diǎn)各有不同，成本價(jià)格也會(huì)有所區(qū)別，當(dāng)然，這主要指的是人為控制的事件爆發(fā)，媒體自然報(bào)道當(dāng)然另當(dāng)別論。

利用輿情工具時(shí)刻監(jiān)控事件輿情

很多中小品牌的營(yíng)銷總監(jiān)只知道分發(fā)內(nèi)容，盯著后臺(tái)看數(shù)據(jù)，但是卻忘了在起盤、復(fù)盤的時(shí)候監(jiān)控輿情。有的時(shí)候ROI是合格的，但是輿情卻出現(xiàn)了負(fù)面，顧客抱怨也隨之產(chǎn)生了。而這些就需要我們的品牌營(yíng)銷部利用好數(shù)據(jù)媒介監(jiān)控事件熱點(diǎn)輿情，關(guān)注“熱搜”話題，監(jiān)控品牌正面與負(fù)面輿情。

這里也給大家介紹8款專業(yè)的輿情監(jiān)控工具：

保證成功的四大原則

事件營(yíng)銷的成功也遵循著4個(gè)基本原則：

(1)說(shuō)實(shí)話辦實(shí)事，務(wù)實(shí)原則：由于事件營(yíng)銷的不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)性，在我們做實(shí)體營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是，切記虛張聲勢(shì)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不浮夸，要對(duì)事件的可能后果負(fù)責(zé)，由于不可預(yù)測(cè)，浮夸的效果反而增加各方面的負(fù)擔(dān)。

(2)不詆毀對(duì)手，共贏原則借力打力當(dāng)然好，但是我們不要踩著別人的肩膀詆毀原事件，由于基礎(chǔ)是原事件，所以我們應(yīng)該尊重愿事件，不要利用人家的短處去捧自己的長(zhǎng)處。

(3)有趣有料有話題，正能量原則：由于事件營(yíng)銷的趣味性甚至發(fā)展到可擴(kuò)大性，從而會(huì)造成一定的社會(huì)影響，那么我們就要對(duì)自己的事件進(jìn)行控制，堅(jiān)持和諧社會(huì)，提倡正能量，切記“利益熏心”。

(4)全年多檔活動(dòng)，少吃多餐原則：口碑傳播不是一夜爆紅，需要資源積累。廣告的本質(zhì)就是重復(fù)，品牌做好全年的預(yù)算，做好打營(yíng)銷持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不做事件營(yíng)銷，永遠(yuǎn)不會(huì)有事件發(fā)聲，做了事件營(yíng)銷，總會(huì)有厚積薄發(fā)的一天。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營(yíng)銷 母嬰品牌 推廣營(yíng)銷