無(wú)論是在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代還是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，熱門事件匯聚的輿論和目光足以令商家們眼紅，于是，借助事件熱度或者主動(dòng)策劃熱門事件成為了一種具有高性價(jià)比的營(yíng)銷良方，從以下這些經(jīng)典案例中，我們可以分析出事件營(yíng)銷的特點(diǎn)。

事件營(yíng)銷成功案例一：蒙牛廣告牌被砸事件

蒙牛在1999成立時(shí)，面對(duì)伊利這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在資金和市場(chǎng)上都非常艱難。為了打響品牌，蒙牛煞費(fèi)苦心地在一條街上投放了48塊廣告牌，但僅僅是一條街的廣告牌明顯難以起到很好的營(yíng)銷效果。就在此時(shí)，發(fā)生的一個(gè)意外事件竟讓這條街的廣告牌和蒙牛成為了人們熱議的話題。

原來(lái)，蒙牛投放的廣告牌突然在一夜之間全被砸了，這一“奇案”馬上就引發(fā)了大眾的好奇和關(guān)注，一時(shí)間“受害者”品牌蒙牛也因此成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，廣告牌全被砸了無(wú)疑是個(gè)巨大的打擊，對(duì)其營(yíng)銷本該是雪上加霜，但作為受害者，蒙牛也因此獲得樂出乎意料的名氣，人們紛紛猜測(cè)廣告牌被砸的原因，蒙牛這個(gè)初出茅廬的品牌究竟得罪了誰(shuí)。面對(duì)這些議論，蒙牛也并沒有去追究到底是誰(shuí)砸的廣告牌，而是又在呼和浩特市的400多塊廣告牌上全部投放了廣告，廣告詞為：向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)取內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。這樣的廣告語(yǔ)一度讓大眾摸不著頭腦，于是猜測(cè)和議論又起，蒙牛再一次成為了輿論的中心，并且很多人將這句廣告語(yǔ)和之前廣告牌被砸事件聯(lián)系起來(lái)，對(duì)蒙牛產(chǎn)生了極大的興趣、同情和好感。而隨著兩次事件的增溫，蒙牛也在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)打響了名氣，擁有了一定的大眾認(rèn)同度，馬上就獲得了可觀的訂單和收益。

借助危機(jī)事件化險(xiǎn)為夷，并看到事件中聚焦性和新聞性，抓住去轉(zhuǎn)機(jī)趁事件熱度再制造一起新聞，蒙牛利用廣告牌被砸事件進(jìn)行營(yíng)銷，是非常經(jīng)典的一例。在傳統(tǒng)媒體中，信息傳播的速度遠(yuǎn)不及當(dāng)下，而制造新聞熱點(diǎn)、利用事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷也并非易事，蒙牛的事件營(yíng)銷不僅借助了人們對(duì)新聞實(shí)事沖突的興趣和好奇心理，還不斷放大和制造懸疑，進(jìn)一步引發(fā)了人們的注意，而蒙牛品牌在其中也必然成為事件和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

事件營(yíng)銷成功案例二：有杜蕾斯回家不濕鞋

杜蕾斯可謂是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的高手，借助事件營(yíng)銷也不在話下，利用天氣制造話題登上熱搜，其營(yíng)銷水平可謂相當(dāng)高。

北京暴雨讓很多人出行不便，成為很多人熱議的話題，而此時(shí)一條關(guān)于“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博得到了迅速、大量的轉(zhuǎn)發(fā)。原來(lái)一位網(wǎng)友在微博上發(fā)了一條用杜蕾斯套鞋的照片，這種新奇有趣的防水方式被其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)開來(lái)，很快也被杜蕾斯官博轉(zhuǎn)發(fā)，并稱粉絲非常有才華，鼓勵(lì)大家運(yùn)用這種方式，引起了“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話題。

短短二十分鐘，這個(gè)話題就登上了新浪微博一小時(shí)熱搜榜的第一名，可見其傳播速度之快，而在當(dāng)日，這條微博更是獲得了全站第一的轉(zhuǎn)發(fā)量，杜蕾斯借助這一話題得到的微博傳播覆蓋率也達(dá)到了5000萬(wàn)之高。一個(gè)小小的事件，居然促成了一次成功的營(yíng)銷。

這或許并不是偶然，而是由杜蕾斯策劃出的營(yíng)銷事件，利用當(dāng)時(shí)北京暴雨的新聞熱點(diǎn)事件，制造了一個(gè)非常真實(shí)、有趣又體現(xiàn)杜蕾斯功能利益點(diǎn)的事件，成功的引發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和興趣，將其注意力吸引到了杜蕾斯品牌和產(chǎn)品上。隨著這條微博和話題的走紅，杜蕾斯也跟著火了一把，一下子擁有了更加強(qiáng)烈的存在感，并且因其風(fēng)趣、俏皮、親和的品牌個(gè)性，獲得了更多的大眾好感。

杜蕾斯制造了一起熱門事件，并成功借助這一事件實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的，從其事件特點(diǎn)來(lái)看，可以知道事件的主題和創(chuàng)意策劃得非常好，首先主題圍繞著當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的暴雨和人們普遍有的“濕鞋”煩惱，非常容易在暴雨話題下進(jìn)行網(wǎng)友的視野;而用杜蕾斯套鞋防水的方法不僅具有實(shí)用性，還非常有趣有創(chuàng)意，而正是這一創(chuàng)意獲得了網(wǎng)友們的贊賞，從而引起了迅速?gòu)V泛的傳播。

事件營(yíng)銷成功案例三：新世相“逃離北上廣”

2017年，新世相的“4小時(shí)后逃離北上廣”一度在朋友圈和微博刷屏，成為了當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

在這一事件發(fā)起之前，新世相就在微博做了一個(gè)預(yù)熱，但反響寥寥，而在預(yù)熱中所提到的“4小時(shí)后逃離北上廣”也并沒有激起水花。不過(guò)，這一預(yù)熱在微信中取得的效果卻要大很多，在微信公眾號(hào)上，新世相推送了一篇文章《我剛剛決定不結(jié)婚了——18個(gè)說(shuō)干就干的故事，和18個(gè)想逃逃不掉的故事》，其推送摘要正是活動(dòng)的預(yù)告：“明早8點(diǎn)，我?guī)泷R上離開”。在這篇推文中，其內(nèi)容是18個(gè)小故事，正是這些故事吸引了很多微信用戶的閱讀，也同時(shí)注意到了文章中的活動(dòng)預(yù)告。

到了第二天，預(yù)告中的活動(dòng)如期而至，新世相公眾號(hào)發(fā)布了一條《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》的圖文消息，詳細(xì)地對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了介紹。從圖文中閱讀者可以知道在7月8日8點(diǎn)~12點(diǎn)趕到機(jī)場(chǎng)的人可以免費(fèi)獲得一張機(jī)票，目的地未知，而這一活動(dòng)是由新世相和航班管家聯(lián)合發(fā)起的，其活動(dòng)內(nèi)容和目的不言而喻。

在一定的預(yù)熱之后，活動(dòng)曝光的效果非常顯著，僅僅一個(gè)半小時(shí)這條圖文的閱讀量就達(dá)到了10萬(wàn)+，而公眾號(hào)也在三小時(shí)內(nèi)迅速獲得了10萬(wàn)漲粉;在微博上，這一話題也毫不意外地登上了熱搜。

從這一事件的曝光和走紅來(lái)看，微博和微信兩大雙管齊下是非常重要的一個(gè)因素，但從事件本身上來(lái)說(shuō)，“逃離北上廣”本就是一個(gè)熱門的討論話題，它很容易引發(fā)很多人的情感共鳴和交流，并且活動(dòng)介紹簡(jiǎn)單明了，其利益點(diǎn)非常突出且誘人，營(yíng)造的獎(jiǎng)勵(lì)和稀缺概率引發(fā)了很多人的興趣，是其具有十分強(qiáng)烈的參與感。

事件營(yíng)銷經(jīng)典案例：華帝世界杯退全款

除了重大的新聞實(shí)事受到大眾的關(guān)注外，體育賽事的關(guān)注者也非常多，所以贊助、跨界體育界進(jìn)行營(yíng)銷的品牌也不少。世界杯作為國(guó)際性的重大體育賽事，不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)內(nèi)都能掀起觀賽狂潮，在2018年的世界杯期間，廚衛(wèi)電器品牌華帝為借勢(shì)這一重大賽事的熱度，推出了“奪冠套餐”，并制造出一個(gè)具有賭局性質(zhì)的噱頭“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，用以吸引關(guān)注和消費(fèi)。

不出所料，這一賭局立刻就吸引了大眾的注意，并很快形成了熱搜話題，人們對(duì)其言論的興趣不僅因?yàn)榕c世界杯相關(guān)，更在于這一賭局的風(fēng)險(xiǎn)性和其中的利益點(diǎn)，真正關(guān)心賽事的、吃瓜看好戲的、企圖在其中占便宜的人，使這一話題成功成為了當(dāng)時(shí)的大熱門，也令華帝品牌很快擁有了巨大的知名度。

很多人在這一世界賽賭局中關(guān)注華帝的輸贏，但其實(shí)不管法國(guó)隊(duì)到最后有沒有贏，從華帝獲得的熱度來(lái)看，其實(shí)已經(jīng)是一場(chǎng)非常成功的事件營(yíng)銷了，而即使最終法國(guó)隊(duì)奪冠華帝履行賭約退全款，其獲得的品牌影響力也是非常值得的?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷非常精彩，在很多人看來(lái)甚至超越了很多經(jīng)典案例。

但最終還是功虧一簣。世界杯法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝本應(yīng)退的款卻并沒有如約兌現(xiàn)，在不同平臺(tái)上進(jìn)行的消費(fèi)由平臺(tái)經(jīng)銷商承擔(dān)退款事務(wù)，像淘寶京東上退的款并不是真金白銀，而是天貓超市卡和京東E卡，這種行為減輕了華帝的退款壓力，也促進(jìn)了平臺(tái)的二次消費(fèi)，但實(shí)際上卻是利用文字游戲出爾反爾的行為。

華帝在名氣和銷售上一箭雙雕，但大眾對(duì)其反悔和欺騙行徑卻表示憤怒與鄙夷，其名牌信譽(yù)也隨之一落千丈，而之前打響的名聲也令其惡名昭著。失去了公眾的信任，即使得到了短期的巨大利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是非常失敗的營(yíng)銷。

華帝的事件營(yíng)銷離成功只有一步之遙，卻因失信反而成為了失敗案例。從其成功和失敗原因來(lái)看，借助世界杯的熱度、制造話題噱頭，是非常大膽的，但制造出的新聞是需要真實(shí)性和可落實(shí)的，其中的風(fēng)險(xiǎn)也不小。華帝需要其熱度，卻不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這種得了便宜還賣乖的行為讓大眾期待落空，對(duì)其印象也驟然跌到谷底，可以說(shuō)是自砸招牌、不尊重消費(fèi)者的做法。

從以上這些案例中，我們可以了解到事件營(yíng)銷中，借勢(shì)、制造的熱點(diǎn)事件具有非常多的類型，新聞、體育、明星、趣聞、公益等領(lǐng)域都是大眾較為關(guān)注的領(lǐng)域。品牌所要借勢(shì)和制造的事件必須要保證一定的真實(shí)性，通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)系或打造出內(nèi)容，制造沖突、情節(jié)、趣味、干貨等符合大眾關(guān)注心理和需求的主題，利用好各種傳播渠道進(jìn)行曝光，同時(shí)還需要在事件的策劃中考慮到背后的風(fēng)險(xiǎn)性。(來(lái)源于公關(guān)之家)

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