在20世紀(jì)初的一天……

美國福特公司一臺電機(jī)出了毛病，幾乎整個(gè)車間都不能運(yùn)轉(zhuǎn)了，生產(chǎn)線每停一分鐘，都意味著高昂損失，公司反復(fù)檢修，又請了許多專家察看，可怎么也修不好。

后來，他們請了物理學(xué)家、電機(jī)專家斯坦門茨幫助，

斯坦門茨要了一張席子鋪在電機(jī)旁，聚精會神地聽了3天，最后在電機(jī)的一個(gè)部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”

后來，生產(chǎn)線很快就修好了。

福特經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元。”

1萬美元，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)普通職員100多年的收入總和!

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個(gè)賬單：畫一條線，1美元;知道在哪兒畫線，9999美元。

雖然上面這個(gè)故事有好幾個(gè)版本，也沒必要在意故事的真假，因?yàn)檫@碗雞湯說明了一個(gè)很深刻的道理：“很多看似簡單的東西，其實(shí)并不容易。”

廣告語就是這么個(gè)東西，它看似很簡單，就是幾個(gè)字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，這個(gè)非常的難!

你說是不?

什么是廣告語?

文案大師菲利普•沃德•博頓說：

“廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購買，并喜愛上該品牌。

它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。這句話經(jīng)常出現(xiàn)在銷售導(dǎo)向的廣告中。

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。”

干文案的人有很多，可能寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不多。

所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

那么，

如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果?

如何能有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷目的呢?

廣告語有哪些目的、表現(xiàn)形式呢?

或許你過去也看過很多關(guān)于廣告文案的文章，或許接下來分享的內(nèi)容你可能也已經(jīng)知道了，不過沒關(guān)系……

因?yàn)橐韵率潜救藢芏鄺l知名廣告語的思考、歸納和分析，總結(jié)出了四種不同目的(角度)的表現(xiàn)形式，僅供參考……

下面分別簡單闡釋，并重點(diǎn)通過舉例國內(nèi)外經(jīng)實(shí)踐證明的優(yōu)秀廣告語，讓你自行體會每種目的(類型)廣告語的奧妙。

第一種：滿足用戶利益

這類口號就是指示性口號。

這是所有品牌口號中最實(shí)用最商業(yè)化的。

商業(yè)經(jīng)濟(jì)嗎，賣貨才是硬道理。

這種品牌口號有兩種形式：

一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣瓜自賣自夸。

二是要有品牌名稱融入，賣啥吆喝啥。

典型案例有：

“美團(tuán)外賣，送啥都快”

“怕上火，喝王老吉”;

“保護(hù)嗓子就用金嗓子喉寶”;

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”

“餓了別叫媽，叫餓了么”

“吃串怕上火，喝加多寶”

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”

“百度一下，你就知道”

等等……

以上這些你從廣告語直接就能看的該公司(產(chǎn)品)的品牌，以及對你的好處。

所以，非常簡單粗暴、直接，讓人很容易因?yàn)檫@個(gè)利益，而記住這個(gè)品牌。

因?yàn)檫@個(gè)利益是用戶的痛點(diǎn)，而這個(gè)品牌剛好解決這個(gè)痛點(diǎn)。

人都會關(guān)注和自己有關(guān)的事，看到這些廣告語，心里會想既然這個(gè)品牌解決了我的某某痛點(diǎn)，那我應(yīng)該要去試一試……

所以很容易驅(qū)動人為了解決自己的痛苦，滿足自己的利益而采取行動。

第二種：滿足用戶情緒

因?yàn)榈谝环N廣告語適合某些公司的定位和風(fēng)格，不可能滿足所有的公司定位和風(fēng)格，所以就有第二種滿足用戶情緒的廣告語。

這一種是對于一些稍微需要點(diǎn)品位，和檔次需求的產(chǎn)品而言的。

比如：

一款運(yùn)動鞋，如果是廉價(jià)耐磨的，可以用第一種口號“最耐穿，選XXX運(yùn)動鞋”。

但如果是高檔點(diǎn)穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號是“耐克運(yùn)動鞋，十年穿不破”，估計(jì)就賣不出去了。

對于這種品牌，就需要采用符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的情緒化口號。

通過審美體驗(yàn)和情感訴求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

例如：

“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”

“方太，讓家的感覺更好。”——方太

“用實(shí)力讓情懷落地” ——JEEP

“去征服，所有不服。”——全新途勝

“全家，就是你家 ”——全家便利店

“一切語言，不如回家吃飯。”——回家吃飯APP

“將所有的一言難盡，一飲而盡。”——紅星二鍋頭

“別把酒留在杯里，別把話放在心里。”——瀘州老窖

“與其原地回憶驚天動地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷。”——路虎

“每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待。”——螞蟻金服

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”——農(nóng)夫山泉

“just do it”——耐克

等等……

上面這些廣告語并不直接表達(dá)產(chǎn)品的物理特質(zhì)、產(chǎn)品功能，但通過情緒化的口號，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴，同樣起到較強(qiáng)的銷售推動作用。

第三種：滿足用戶歸屬感

情緒化的口號比較適合非理性消費(fèi)，產(chǎn)品的絕對價(jià)位通常不會過高，比較適合品牌層次較高的常規(guī)消費(fèi)型產(chǎn)品。

但對于絕對價(jià)格較高或較高端的品牌而言，消費(fèi)者通常不會對過于情緒化的口號太感冒。

例如：“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”比較容易勾起情侶用來表達(dá)愛意，從而選擇消費(fèi)。

但如果改成“愛她就給她買smart”，這就讓很多消費(fèi)者無所適從了。

而歸屬型廣告語就比較合適了。

歸屬型口號就是把消費(fèi)者歸類，形成圈層消費(fèi)意識，激發(fā)消費(fèi)者的自我定位和社會屬性認(rèn)同。

例如：

碧桂園——“給你一個(gè)五星級的家”

“融入第一世界，執(zhí)掌個(gè)人天下”——北京空中創(chuàng)業(yè)家園

金利來——“男人的世界”

“居藏龍臥虎地，享人生寫意時(shí)”——北京幸福二村

“海瀾之家，男人的衣柜”

“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇。”

百事可樂——“新一代的選擇”

“想想還是小的好”——大眾甲殼蟲汽車

等等……

第四種：塑造品牌價(jià)值

這一種就是強(qiáng)調(diào)品牌的社會責(zé)任歷史使命。

最常見于集團(tuán)化品牌口號。

企業(yè)規(guī)模大到一定程度，企業(yè)就不單純追求利潤，有時(shí)就需要綜合考慮企業(yè)的社會公民責(zé)任，不僅是企業(yè)形象建設(shè)的需要，也是企業(yè)無法逃避的使命。

因此企業(yè)的品牌口號更強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任和價(jià)值。

例如：

“真誠到永遠(yuǎn)”——海爾

“跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典”——老鳳祥

“擁有東芝，擁有世界。”——東芝電子

“一旦擁有，別無所求。”——飛亞達(dá)

“駕駛樂趣，創(chuàng)新無限”——寶馬汽車

“瑞士天梭，世界穿梭”——天梭手表

“格力，讓世界愛上中國造”——格力

等等……

以上四種不同目的(角度)的廣告語表達(dá)方式，基本可以概括大部分我們常見的廣告語，但并不包括所有……

可以說，銷售信中包含了所有廣告語撰寫的策略，比如打造核心概念、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、成交主張、催促行動等……

如果你能掌握銷售信秘訣，就能寫出任何廣告語，廣告標(biāo)題，產(chǎn)品文案，品牌軟文等……

因?yàn)槲淖种皇枪ぞ吆捅憩F(xiàn)形式，思維才是核心，是武器，你掌握了駕馭文字的能力，就行寫出各種形式的銷售信文案。

　

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