一提到腦白金，估計(jì)大部分人第一個(gè)想到的就是它的廣告：
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金!”
這個(gè)廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，被無(wú)數(shù)廣告人提起。
之前看過(guò)很多人對(duì)腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：
腦白金之所以能成功，就是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ怀?ldquo;過(guò)節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強(qiáng)化這個(gè)印象，讓人們只要一過(guò)節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》里，也是將腦白金的成功歸因?yàn)?ldquo;簡(jiǎn)單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。(當(dāng)然，產(chǎn)品的渠道和包裝設(shè)計(jì)也很有講究，但這不是本文的重點(diǎn))
不過(guò)，不知道大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：
憑什么你在廣告上說(shuō)“收禮只收腦白金”，我就要買(mǎi)腦白金去送人?
難道僅僅是因?yàn)榫薮蟮钠毓饬?，讓人們天天?tīng)廣告，就能達(dá)到這樣的效果?
如果真是這樣，那做營(yíng)銷(xiāo)是不是太簡(jiǎn)單了——先找個(gè)明確的定位，然后一直打廣告就行了。
且不說(shuō)這樣做的確會(huì)產(chǎn)生效果吧。
不過(guò)，如果你真的只認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那就說(shuō)明你too young, too naive…
事實(shí)上，腦白金的廣告只不過(guò)是它的第二步行動(dòng)，如果用“需求三角”來(lái)解釋?zhuān)簿褪?ldquo;填補(bǔ)落差的方案”。而它真正厲害的，其實(shí)是它的第一步行動(dòng)——“制造缺乏感”。
這篇文章，就跟大家分享一下史玉柱不愿分享出來(lái)的腦白金營(yíng)銷(xiāo)套路——用軟文制造缺乏感。
先講科學(xué)，不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國(guó)90年代末期，而在當(dāng)年的報(bào)紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開(kāi)始并沒(méi)有直說(shuō)“腦白金”這個(gè)品牌，而是在說(shuō)“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物...
比如在《人的壽命有望達(dá)到150歲》中就這樣寫(xiě)道：
美國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強(qiáng)抵抗疾病的能力等?？茖W(xué)家將實(shí)驗(yàn)鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長(zhǎng)了一倍。因此通過(guò)補(bǔ)充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進(jìn)程。
這不就是我們常說(shuō)的“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”嗎…
不過(guò)，又有幾個(gè)人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢?
人們?cè)缇土?xí)慣了一切都聽(tīng)命于權(quán)威，就像我們小學(xué)課本里一篇名為《長(zhǎng)城磚》的課文里說(shuō)：
確實(shí)了不起!”一位宇航員神采飛揚(yáng)地說(shuō)，“我在宇宙飛船上，從天外觀察我們的星球，用肉眼只能辨認(rèn)出兩個(gè)工程：一個(gè)是荷蘭的圍海大堤，另一個(gè)就是中國(guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城!
然后我們就真的相信長(zhǎng)城可以在太空上用肉眼上看到，而比它寬10倍的高速公路反而看不到...
所以，腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書(shū)。
塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說(shuō)道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺(jué)》一文介紹說(shuō)：哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會(huì)產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇!宇航員都在服用腦白金啊!看來(lái)腦白金是一種非常高端的東西呢!”
我估計(jì)當(dāng)時(shí)的讀者都是這樣認(rèn)為的...
當(dāng)然，類(lèi)似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話題多利羊(克隆)技術(shù)，和腦白金并列起來(lái)，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的...
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。
利用“渴望群體”
90年代的中國(guó)剛改革開(kāi)放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來(lái)了，人們開(kāi)始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”的階段。
而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，跟今天的消費(fèi)升級(jí)并不一樣。
今天的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上升級(jí)的是自己眼中的“我”;而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，則升級(jí)的是別人眼中的“我”——人們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些別人買(mǎi)不到的東西，來(lái)體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來(lái)的身份”。
既然是體現(xiàn)身份，那當(dāng)然需要借助群體的力量來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)了。
美國(guó)就是當(dāng)時(shí)中國(guó)人心中的圣地和天堂，而“美國(guó)人”更是無(wú)數(shù)人都渴望加入的群體。
所以，寫(xiě)一篇名為《美國(guó)睡的香，中國(guó)咋辦?》的文章自然是很有必要的：
美國(guó)政府FDA認(rèn)定腦白金無(wú)任何副作用，使美國(guó)5000萬(wàn)失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
其實(shí)，利用“渴望群體”來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的例子還有很多，尤其是保健品。
比如云南的蟲(chóng)草，以前就炒作說(shuō)：“為什么蟲(chóng)草這么受歡迎?因?yàn)橐郧按褥笙矚g吃”。
再比如東阿阿膠，也是經(jīng)常在古裝劇里植入廣告，說(shuō)古時(shí)候的貴妃都喜歡吃這個(gè)。
而現(xiàn)實(shí)生活中，那些渴望跟貴妃過(guò)一樣生活的少女大媽們，當(dāng)然也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)“東阿的阿膠”了...
逆向營(yíng)銷(xiāo)
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說(shuō)自己的好，也應(yīng)該時(shí)不時(shí)說(shuō)說(shuō)自己的“小缺點(diǎn)”。
比如《司機(jī)慎用“腦白金”》中就說(shuō)：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱(chēng)”松果體素”，它是人腦和動(dòng)物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長(zhǎng)在體內(nèi)的含量越來(lái)越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時(shí)補(bǔ)充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國(guó)尚未得到更多的病例證實(shí)。
目前衛(wèi)生部認(rèn)可的松果體素的保健作用僅為改善睡眠，并特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)注意事項(xiàng)：1、不能替代藥物的治療作用;2、駕車(chē)、機(jī)械作業(yè)前或正在作業(yè)以及從事危險(xiǎn)操作者請(qǐng)勿使用。但某些廠家為謀取潤(rùn)，肆意夸大宣傳，如稱(chēng)腦白金具有延緩衰老、美容、增強(qiáng)免疫、改善性功能等保健作用及其他治療作用。這都是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的。
看到了吧?人家多客觀，多為消費(fèi)者著想…(反正司機(jī)又不是目標(biāo)用戶(hù)，笑)
另外，文中為什么要說(shuō)“某些廠家”呢?腦白金不是只有一家嗎?
其實(shí)，這也是非常高明的套路：
一來(lái)可以把“腦白金”包裝成一種品類(lèi)而不是品牌，掩飾動(dòng)機(jī);二來(lái)還可以給人“很多廠家都在跟風(fēng)生產(chǎn)這種「風(fēng)靡全球」的腦白金”的印象…
這心機(jī)，真的是深不可測(cè)...
包裝成新聞
以上這些文章，并沒(méi)有出現(xiàn)在食品行業(yè)雜志，而是報(bào)紙的新聞版、社會(huì)版和科技版等，并且一讀就感覺(jué)是一條新聞，而不是廣告。
而之所以要這樣做，就是因?yàn)槿藗兏嘈判侣劊幌嘈艔V告。
另外，由于大部分軟文的商業(yè)痕跡都很輕，所以那些關(guān)系好的媒體有時(shí)還可以「免費(fèi)」幫忙做宣傳。
是啊，負(fù)責(zé)科技版的小編可省事了，文章都不用自己寫(xiě)，腦白金直接給一篇現(xiàn)成的就可以發(fā)。
放大招
剛才提到的一系列文章，并不是隨便投的。
事實(shí)上，史玉柱在投放上述軟文的時(shí)候，腦白金壓根兒就沒(méi)有大規(guī)模上市!!!
也就是說(shuō)，雖然很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“腦白金的神奇功效”，但他們根本不知道該在哪兒買(mǎi)，甚至都不敢想自己能有機(jī)會(huì)買(mǎi)到這么高檔的東西。(這不就是我們常說(shuō)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”嗎?)
正當(dāng)人們都在談?wù)撋衩氐哪X白金時(shí)，史玉柱終于放大招了：鋪天蓋地的硬廣，從電視到圍墻，從地方臺(tái)到央視，據(jù)說(shuō)連豬圈上都有腦白金的廣告。
而這才是今天大部分人都在討論的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。(當(dāng)然，后來(lái)又出了新廣告)
所以我們可以看到，腦白金整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯大概是這樣的：
先通過(guò)媒體宣稱(chēng)腦白金是科學(xué)界的重大發(fā)明，跟克隆技術(shù)一個(gè)級(jí)別，并且這東西對(duì)人的好處可不一般，連航天員和美國(guó)人都在吃!
然后大家都知道了腦白金，但就是買(mǎi)不到;
最后才是到處打廣告，到處鋪貨，并宣稱(chēng)腦白金非常適合過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩。
因此，腦白金廣告的成功幾乎是必然的，因?yàn)樗缇驮谇捌谧龊昧虽亯|——利用軟文制造缺乏感，還沒(méi)打“真廣告”，就已經(jīng)有人想買(mǎi)了。而不是像大部分人說(shuō)的那樣：腦白金成功就是靠大量的廣告，或者這個(gè)廣告本身的銷(xiāo)售力有多么強(qiáng)。(當(dāng)然，廣告本身也很出色)
說(shuō)到這，我都開(kāi)始懷疑“人們罵腦白金廣告低俗傻逼”是不是史玉柱一手策劃的...
畢竟他自己都說(shuō)：做保健品，靠廣告是賺不了錢(qián)的，因?yàn)閺V告成本太高了。要想賺錢(qián)，必須依靠“口碑”傳播。(口碑≈話題性)
而腦白金呢，雖然它的品牌大小和銷(xiāo)售規(guī)模都趕不上湯臣倍健和紐崔萊，但它在社交媒體的聲量卻是最高的...
其中大部分都是在分析和吐槽(或者變相吐槽)它的廣告...
這真不是史玉柱精心策劃的一個(gè)“局”?
最后，我終于明白為什么史玉柱會(huì)說(shuō)“找明星代言沒(méi)用”了——找明星算個(gè)屁，人家找的是“宇航員”和數(shù)千萬(wàn)“美國(guó)人”來(lái)做代言...
也終于明白為什么他說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有教科書(shū)，要靠自己摸索和體會(huì)”了——試問(wèn)這些套路，哪本教科書(shū)敢寫(xiě)出來(lái)?(包括他自己寫(xiě)的書(shū)里也沒(méi)細(xì)談這些...)
所以，營(yíng)銷(xiāo)人，請(qǐng)重新思考“腦白金”，并重新記住“史玉柱”這個(gè)名字吧!(來(lái)源于品牌圈圈)
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