引言：從紙媒到網(wǎng)絡(luò)，軟文營銷一直都沒有過時，隨著渠道的更新和增多，軟文這種形式甚至迎來了更多“高光時刻”。

軟文營銷作為一種常見的經(jīng)典的營銷方式，在上個世紀(jì)的紙媒時代中就發(fā)揮過重要的營銷作用，而到了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的年代，只要人們閱讀的需求沒有消失，這種方式就可以一直發(fā)揮其效用。

軟文是在文字內(nèi)容中插入廣告的一種營銷方式，其重點在于“軟”，也就是插入廣告要做到不生硬、渾然天成，而要讓閱讀者看到廣告，內(nèi)容是非常重要的。一直以來，軟文營銷都是商家們非常青睞的營銷方式，主要是因為其成本低效益高、操作簡單靈活、內(nèi)容豐富多樣、渠道多傳播廣、滲透性強、時效長等。

優(yōu)秀的軟文內(nèi)容性較強，能夠?qū)V告植入得無跡可尋，憑借生動的文字內(nèi)容吸引人群，并與此同時讓閱讀者在閱讀之后了解產(chǎn)品，或?qū)Υ水a(chǎn)生興趣與印象。

我們可以通過軟文營銷的一些經(jīng)典案例，來總結(jié)出軟文推廣中可以借鑒和需要注意的點。

經(jīng)典的腦白金軟文營銷

一、

腦白金曾經(jīng)在幾代人的心中留下了它的廣告和大名，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告一度成為了這一輩年輕人的童年回憶之一。其實，在一開始，腦白金這一品牌和產(chǎn)品是根本沒有資金進(jìn)行電視廣告的投放的，當(dāng)時腦白金的創(chuàng)始人史玉柱正負(fù)債2.5億，但憑借著天才般的經(jīng)商頭腦，在三年內(nèi)就依靠腦白金賺得了超過10元的銷售額，而促成這一成就的，歸根結(jié)底還要歸功于腦白金的軟文營銷。

大多數(shù)人都認(rèn)為史玉柱是軟文營銷的開創(chuàng)者，讓人們看到了文字還可以這么玩。

腦白金在一開始主要投放時新聞式的軟文，也就是將文章刊登在新聞刊物上，當(dāng)時的老百姓看新聞報紙是非常普遍的，借助新聞紙媒可以有效地提高接收率和傳播度，且權(quán)威性較高，而且在成本上也相對較低。在內(nèi)容上，腦白金的軟文以醫(yī)療健康科普類的主題為主，與其產(chǎn)品的保健功能非常吻合，并且在專業(yè)度上擁有權(quán)威機構(gòu)或者專家的認(rèn)同，可信度很高。在取材主要是人們普遍關(guān)注的健康、養(yǎng)生、長壽等話題，在標(biāo)題上不僅具有濃厚的嚴(yán)肅學(xué)術(shù)科普的風(fēng)格，還總是很巧妙地設(shè)置懸念、疑問或者渲染恐慌情緒，引起閱讀者的關(guān)注和重視。

腦白金的軟文營銷主要分為兩個階段，在第一階段，推出如“人類可以長生不老嗎”“兩顆生物原子彈”這樣的新聞性軟文，在其中并沒有插入腦白金的產(chǎn)品信息，而是只是反復(fù)出現(xiàn)一個“腦白金體”的器官，故弄玄虛。人們出于對自身健康的重視以及獵奇心理，對這類標(biāo)題和文章很容易產(chǎn)生興趣，而在多次看到“腦白金體”后，就會不由自主對其產(chǎn)生好奇和探究，在軟文的渲染和描述中，這一器官的神秘性引發(fā)了很多人的興趣。

在引起人們對“腦白金體”的關(guān)注后，腦白金的軟文方向開始出現(xiàn)了變化，推出了向“宇航員如何睡覺”“一天不大便等于抽三包煙”等一系列的健康科普類文章。這些文章內(nèi)容以非常專業(yè)的健康知識科普為主，闡述人們生活中常常遇到睡眠和飲食問題，提供一些解決之道，并趁此插入腦白金的產(chǎn)品功效，不斷地突出腦白金的益處和重要性。

腦白金的軟文切中了人性中對于生命和健康的看重，以及好奇的天性，并且其權(quán)威性和科普性具有非常強的說服力，而且是站在人們的健康角度上提供非常多常見的有用的問題和方法，以理服人，贏得了很多人的信服，因此成為了腦白金獲得巨大成功的最大功臣。

二、“肉償女”論壇軟文推廣

十幾年前網(wǎng)絡(luò)世界中的交流和互動主要通過QQ、貼吧、論壇等平臺來進(jìn)行，尤其是論壇，由于匯聚的網(wǎng)民多，活躍度高，曾經(jīng)是企業(yè)品牌所青睞的網(wǎng)絡(luò)營銷圣地，論壇推廣、論壇公關(guān)中專門的分類，可看到當(dāng)時論壇的繁華。

“肉償女”其實就是論壇軟文推廣中一個典型案例。 在2010年的某個地方論壇上，有一篇關(guān)于“肉償女”的文章在短短一天之內(nèi)就獲得了極高的點贊和跟帖，受到了很多人的關(guān)注。

這個帖子的內(nèi)容主要講的是是剛畢業(yè)的大學(xué)生美女小如歷盡千辛萬苦終于找到一份滿意的工作，但剛?cè)肼毑痪脜s由于不小心將發(fā)的U盤丟失，受到老板的詰難。弄丟一個U盤本應(yīng)是無傷大雅的小事，老板卻一口咬定里面有公司相關(guān)的重要內(nèi)容，要讓她“肉償”，結(jié)果身在異鄉(xiāng)孤立無援的小如就這樣被老板“潛規(guī)則”了，只好通過網(wǎng)絡(luò)來尋求幫助，希望有好心人幫她找回U盤，并產(chǎn)生了報復(fù)老板的念頭。在帖子里，小如清楚地公布了U盤的品牌和型號，很多網(wǎng)友也紛紛轉(zhuǎn)貼并幫忙尋找，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和參與度。

這篇帖子寫得生動詳細(xì)，并以當(dāng)事人的身份闡述了事件的因果和感受，顯得真情實感，很多網(wǎng)友都被其遭遇產(chǎn)生憤怒和惻隱之心，都愿意幫助小如找回U盤，但實際上，這篇帖子其實是文章中提到的某U盤品牌的一篇軟文，U盤作為文章的核心內(nèi)容成為了敘述和關(guān)注的焦點，而其詳細(xì)的信息在文章無疑就是插入的廣告。不過，這篇軟文的確非常自然，所以也確實憑借內(nèi)容獲得了網(wǎng)友們的興趣和關(guān)注，為U盤品牌的營銷成功帶來了一波熱度。

在這一案例中，帖子的內(nèi)容和主題就具有非常大的吸引力，“肉償”“潛規(guī)則”等這類話題擊中了人們的“好色”天性，更何況在相對自由的網(wǎng)絡(luò)世界，大部分人看到這類內(nèi)容都會忍不住一探究竟;同時，內(nèi)容中的事件的確是社會中存在的現(xiàn)象，讓人感覺相對合理和真實，并且對其事件的結(jié)果產(chǎn)生獵奇心理，想要看到故事的后續(xù)和結(jié)局，比如“小如能不能復(fù)仇成功”;另外，小如這個人物的悲慘遭遇和求助讓激發(fā)大多數(shù)網(wǎng)友的同情心，而且隨手點贊和轉(zhuǎn)發(fā)并不需要付出太多，這就導(dǎo)致帖子的熱度一路飆升，同時更加突出了U盤這一核心物品的信息。

總之，內(nèi)容看起來真實，抓住人們的好色、好奇和同情心，植入廣告毫無痕跡，是這一軟文推廣成功的重要因素。

三、華為《千萬不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼》

曾經(jīng)的貼吧、論壇、博客、空間等都是軟文盛行的地方，之后涌現(xiàn)出的微博、微信等新平臺也成為了軟文的新圣地，不管是論壇還是微博，軟文都能夠侵入網(wǎng)民的視野，甚至多個渠道的傳播更加有利于營銷效果。

2014年的《千萬不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼》這篇文章曾經(jīng)登上過微博熱搜，在很多其他的網(wǎng)絡(luò)社交內(nèi)容平臺上也有很高的閱讀量和轉(zhuǎn)載量。光是看這個標(biāo)題就已經(jīng)覺得非常有趣，引發(fā)了很多人的猜想和疑惑，而其內(nèi)容更是意趣盎然，主人公以輕松通俗的口吻記述了自己某一天突發(fā)奇想用貓設(shè)置手機的緣由、經(jīng)過、意外和結(jié)果，還附上了手機和貓的照片，真實度非常高，并且行文非常接地氣，事件也非常有趣。

在當(dāng)時，作者是如何用貓給誰手機設(shè)置密碼的呢?原來他使用的手機是華為MATE7，其自帶的指紋鎖屏和解鎖的功能才讓作者產(chǎn)生出了奇妙的想法，用貓爪設(shè)置指紋密碼。而之后因此引發(fā)的一系列趣事，也讓網(wǎng)友們?nèi)炭〔唤茈y不注意到這款手機。

很明顯這就是華為手機的一篇軟文，但無論是從作者的敘事以及具體的內(nèi)容來看，生動幽默、通俗真實，非常具有感染力和說服力，加上“有圖有真相”，標(biāo)題吸引人、事件有趣、貓咪可愛，文章所呈現(xiàn)出的個人風(fēng)格也非常鮮明，讓大多數(shù)人看過就能產(chǎn)生深刻的印象，同時注意到華為手機及其指紋解鎖功能。

我們可以注意到，華為的這篇軟文成功在內(nèi)容的豐富和真實上面，最大化地口語化進(jìn)行講述，穿插進(jìn)沒有濾鏡和后期的圖片，生活化氣息非常濃厚;而其標(biāo)題也非常具有懸念性，讓人產(chǎn)生好奇，或是想知道怎么用貓設(shè)置密碼，或是想知道為什么不能這樣做，總之非常吸引人點進(jìn)去觀看;加入貓這種可愛、受到大眾喜愛的寵物元素能夠為文章增加很多好感，同時很好地將貓和手機結(jié)合在一起，創(chuàng)造出有意思的點子，讓人注意到華為的這款產(chǎn)品，并且內(nèi)容中的這一行為很容易模仿，讓人產(chǎn)生消費的欲望和模仿的沖動。

德芙巧克力軟文《青春不終場，我們的故事未完待續(xù)》

四、

除了有意思的內(nèi)容外，軟文還可以注重情感上的更多共鳴，借助大眾普遍都有的親情、友情、愛情等情感，創(chuàng)造出有感染力的內(nèi)容，讓觀眾產(chǎn)生更多的共鳴，在情感上建立產(chǎn)品與內(nèi)容、觀眾之間的聯(lián)系。

德芙巧克力的軟文《青春不終場，我們的故事未完待續(xù)》，就很好地針對年輕人的情感世界，寫出了非常動人的情感故事。文章作者講述了自己在大學(xué)與一個男生從相知相戀再到相伴相惜的心路歷程。文章真摯動人，語言文藝優(yōu)美，通過煽情、富有感染力的故事引起很多年輕人的共鳴，而文章中德芙的植入與作者的情感成長融合得非常自然，“不變的是德芙巧克力”，非常符合故事的場景，同時也淋漓盡致地凸顯出了德芙巧克力的定位和品牌內(nèi)涵，絲絲入口，細(xì)膩和諧，讓很多人不僅對德芙巧克力有了很長好的印象，同時也潛移默化地傳達(dá)了德芙的品牌價值。

面對自身的市場定位，德芙給出了一篇符合年輕人情感生活與審美的軟文，引發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴。以情動人，是其內(nèi)容構(gòu)思與語言上的特色與優(yōu)點，從而給予了觀眾在審美上的收獲，符合目標(biāo)人群的情感需求;除了煽情之外，德芙品牌的文化內(nèi)核與軟文內(nèi)容主題非常契合，雖然沒有非常明顯和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，但其品牌符號與內(nèi)涵卻與內(nèi)容煥然一體，并為其打上更多的情感烙印，讓讀者在為故事動容的同時，也對德芙這一核心象征元素產(chǎn)生了正面印象，加深了對這個品牌的好感和記憶點。可以說，這篇軟文成為了德芙軟文營銷的經(jīng)典案例，并非是偶然。

從以上這些案例，我們可以得出成功的軟文營銷都普遍具有以下特點：

以內(nèi)容取勝。

1.豐富的素材，有料的故事，可讀性非常強，同時在真實性上較為突出，讓人信服。

針對目標(biāo)人群的特點進(jìn)行內(nèi)容題材和風(fēng)格上的選擇。

2.腦白金針對中老年市場，軟文以醫(yī)療健康養(yǎng)生為主，走新聞科普這類干干貨多權(quán)威性強的風(fēng)格，華為通過年輕網(wǎng)民對個人生活、奇聞軼事、電子產(chǎn)品、寵物們的關(guān)注，推出一篇輕松有趣的個人微博，也是非常新穎。

通過人性和心理上的一些普遍現(xiàn)象和需求，吸引關(guān)注。

3.對健康長壽的追求、好色獵奇的天性、追求新意、同情心、對感情的共鳴等等，這些都人的普遍心理，從這些根本因素切入，在內(nèi)容上更加注重對這些方面的誘導(dǎo)，可以獲得更多注意力。

產(chǎn)品植入渾然天成，潤物無聲。

4.軟文的核心在于“軟”，也就是不生硬，是其特點，也是關(guān)鍵。一旦有跡可循很快讓讀者意識是軟廣，很有可能會產(chǎn)生排斥的心理，產(chǎn)品植入與內(nèi)容融合得好，需要既突出內(nèi)容又需要凸顯出產(chǎn)品作為必要元素或者重點道具的存在感，符合內(nèi)容和情境邏輯，讓讀者自然而然注意到。

軟文的成本低，但效果卻可以達(dá)到非同一般的高度，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社交平臺的普及增多了軟文發(fā)布與傳播度的渠道，有利于這種營銷方式的進(jìn)一步優(yōu)化和發(fā)展，而對于內(nèi)容的需求，當(dāng)下也呈現(xiàn)出了增長的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)時代，軟文是非常好的一種產(chǎn)品營銷手段，看起來雖簡單，但要做好卻要在內(nèi)容上做出更多的創(chuàng)新和豐富。(來源于公關(guān)之家)

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