從道/體/術(shù)來(lái)探討一下如何寫一份老板認(rèn)可的年度品牌傳播方案：

第一步：搞清楚老板的預(yù)期和想法

重要性不解釋，你要了解決策者的想法,也就是誰(shuí)付錢，誰(shuí)決策，你就要與誰(shuí)的想法保持同頻。

第二步：做一些調(diào)查研究，獲得一些數(shù)據(jù),為你的方案提供數(shù)據(jù)支撐

研究硬性數(shù)據(jù)支持

公司類：總體梢售額(量)，區(qū)域銷售額

產(chǎn)品類：產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率(Ps: 公司層面和產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)需要平時(shí)注意積累，可以從公司總裁辦，銷售部門索取去年/前年/大前年的相關(guān)數(shù)據(jù)做參考)

市場(chǎng)類：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用額(率 )，市場(chǎng)鋪貨率

品牌類：品牌知名度.偏好度，忠誠(chéng)度等(Ps: 市場(chǎng)和品牌層面的信息可以從相關(guān)部門提前拿到，品牌層面則需要借助第三方調(diào)研公司或者自己做份調(diào)研報(bào)告)

用戶：消費(fèi)者購(gòu)買心理，期望值，消費(fèi)決策，生活習(xí)慣，價(jià)值偏好.行為特點(diǎn)等(你究竟懂不懂你的用戶?)

產(chǎn)品：核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)展趨勢(shì)，有無(wú)技術(shù)，文化等社會(huì)資源借勢(shì)

對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷政策，費(fèi)用投入，銷售狀況，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等

第三步：設(shè)定年度品牌傳播的愿景/目的，并將其拆解

1. 從品牌角度，建立，強(qiáng)化或改變品牌認(rèn)知，為市場(chǎng)行為鋪路

無(wú)認(rèn)知——建立——認(rèn)知x

eg. 不知道xx產(chǎn)品/品牌——建立——xx產(chǎn)品/品牌是專業(yè)的手機(jī)品牌

認(rèn)知x ——強(qiáng)化——認(rèn)識(shí)x

eg. 有強(qiáng)大的電池續(xù)航能力的手機(jī)品牌——強(qiáng)化概念

認(rèn)知x—— 改變——認(rèn)知y

eg. 電池續(xù)航能力手機(jī)品牌——改變——年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚手機(jī)品牌

2. 從商業(yè)角度，思考商業(yè)護(hù)城河和壁壘

為商業(yè)護(hù)城河賦能，想老板所想。你的長(zhǎng)處是什么，就強(qiáng)調(diào)什么。

3. 從組織內(nèi)部，為其他各個(gè)部門交叉賦能

市場(chǎng)部門通常是花錢的部門，有時(shí)會(huì)與其他的部門有沖突，提前要為各個(gè)部門想好交叉賦能，作為支持。

第四步：制定策略分析

通過(guò)策略分析，為最終目標(biāo)鎖定下一步的關(guān)鍵動(dòng)作

1. 組織內(nèi)部(定位，優(yōu)勢(shì)，愿景，文化等 ----可用 swot 模型)

2. 行業(yè)趨勢(shì)(政策/技術(shù)/商業(yè)/行業(yè)熱點(diǎn)預(yù)判-----可用 PEST 模型)

3. 對(duì)手分析(去年的總結(jié)，今天的預(yù)測(cè))

4. 用戶和媒介渠道/習(xí)慣分析(核心用戶，媒介習(xí)慣， KOL名單-為投放做準(zhǔn)備)

第五步：完成目標(biāo)設(shè)定后，進(jìn)行行動(dòng)步驟設(shè)計(jì)

回顧策略分析，設(shè)置行動(dòng)步驟清單

1. 確認(rèn)年度主題創(chuàng)意概念

A.這個(gè)創(chuàng)意概念非常重要，也就是要玩的起來(lái)，它的作用就是制定出全年的核心主題，串聯(lián)全年的活動(dòng)，引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，獲得關(guān)注和影響力

B.思考創(chuàng)意概念可以通過(guò)三個(gè)維度來(lái)考慮

「行業(yè)/對(duì)手/受眾」

「生意利益」

「發(fā)揮品牌獨(dú)特性定位優(yōu)勢(shì)」

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是更加了解你的老板，你的用戶，充分了解生意目標(biāo)，最終的目的都是需要讓生意變得更好做，大家可以賣出更多的貨。

C.怎樣識(shí)別概念是不是一個(gè)好概念?

最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：你是不是希望這個(gè)idea是由你想到的?對(duì)，就是這個(gè)感覺(jué)

D.正確永遠(yuǎn)比創(chuàng)新重要

做對(duì)的事情永遠(yuǎn)比自嗨重要

2. 設(shè)計(jì)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)

通過(guò)設(shè)置具體的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，提高達(dá)成目標(biāo)的可行性

選擇最直接、表現(xiàn)力最強(qiáng)的媒介載體

付費(fèi)渠道：線上廣告、媒體廣告，戶外廣告、社會(huì)化廣告、 App 廣告、 BO 聯(lián)盟等

自媒體渠道：官方渠道、論壇渠道、社群渠道等

口碑渠道：粉絲效應(yīng)、眾籌、裂變式等

其他渠道：如共享經(jīng)濟(jì)載體的顯示屏，基于 LBS 端手機(jī)推送

ps：特別要關(guān)注新出現(xiàn)的渠道，利用新生事物的紅利期，快速擴(kuò)大影響力，抓去先機(jī)

3. 為創(chuàng)意概念和目標(biāo)，匹配信息矩陣和傳播渠道

4. 設(shè)立時(shí)間行動(dòng)表(甘特圖)

第六步：合理設(shè)計(jì)kpi

前面的5步為你設(shè)計(jì)合理的kpi提供了有效的邏輯支撐

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