一個(gè)企業(yè)或品牌總有其針對的消費(fèi)群體，能在某個(gè)垂直市場內(nèi)占據(jù)一席之地，足以證明品牌在行業(yè)領(lǐng)域的成功之處。但能否進(jìn)一步挖掘市場潛力與品牌如何做營銷推廣有很大關(guān)系。如果品牌能夠借助營銷“火出圈”，突破圈層壁壘圈到更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場，它便具備了走得更長遠(yuǎn)的資本。那么如何做營銷推廣才能出圈?采納品牌營銷認(rèn)為，在品牌營銷3.0時(shí)代中，將品牌打造為超級IP才能出圈。IP就是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，包裝、廣告、影片、書籍、技術(shù)、卡通形象等等均可成IP。

如何做營銷推廣?內(nèi)容為王

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)浪潮將人與人之間的連接徹底改變，信息傳播趨向去中心化和扁平化，用戶成為了主導(dǎo)者。普通的內(nèi)容已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，這對商業(yè)模式作出了要求：品牌與消費(fèi)者的對話需要全新的模式，這就是IP的誕生。IP本身是知識產(chǎn)權(quán)，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化成了超級文化符號，比如迪士尼和漫威。品牌的IP化是品牌長期發(fā)展的必要目標(biāo)，首要的一步就是內(nèi)容的打造。

內(nèi)容本身并不是IP，只是IP的孵化皿，它可以充實(shí)品牌，將品牌形象塑造得立體化。以采納品牌營銷為江典酒業(yè)打造的“老子道德經(jīng)文化酒”——中之源為例，經(jīng)過大量的前期調(diào)研，采納品牌專家發(fā)現(xiàn)市場上中高檔白酒品牌都訴求于身份感、尊貴感，對消費(fèi)者的精神文化需求缺乏關(guān)注。而江典酒業(yè)地處三門峽——老子《道德經(jīng)》的發(fā)源地，恰恰具有一個(gè)得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢——道德經(jīng)文化。將江典酒業(yè)打造成市場上絕無僅有的“老子道德經(jīng)文化酒”，以《道德經(jīng)》的普適性延展全國，就是采納品牌營銷為江典酒業(yè)找到的破局之路。明確定位后，采納品牌專家開始為江典酒業(yè)重新規(guī)劃品牌價(jià)值體系，以全新的品牌名“中之源”，直觀精準(zhǔn)地詮釋了老子道德經(jīng)文化酒的文化內(nèi)涵。再通過樹立“道家文化宗師”的形象，確立“品質(zhì)、智慧、傳承”的核心價(jià)值等完成品牌金字塔構(gòu)建，為江典酒業(yè)徹底穿上道德經(jīng)文化的外衣。通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，滲透白酒市場。

如何做營銷推廣?市場細(xì)分

社群其實(shí)是市場自然細(xì)分，自行吸引、聚合的產(chǎn)物。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的用戶劃分成若干個(gè)用戶群體的過程。在品牌營銷1.0和2.0時(shí)代，這種標(biāo)準(zhǔn)可能是地域、年齡、資產(chǎn)水平等等，由多個(gè)維度構(gòu)成。但是在品牌營銷3.0時(shí)代，采納品牌營銷認(rèn)為品牌要以“人的精神”看待市場，用戶掌握更多主動(dòng)權(quán)。

在初步達(dá)成通過品牌內(nèi)容吸引上層建筑近似的個(gè)體，形成社群后，社群本身的價(jià)值有待挖掘。首先是內(nèi)容的生產(chǎn)，社群中的每個(gè)用戶都會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，而人們生產(chǎn)內(nèi)容是為了和別人交換內(nèi)容，適當(dāng)?shù)拇碳ず鸵龑?dǎo)能夠促進(jìn)社群在與他人交換內(nèi)容的過程中傳播品牌內(nèi)容。即便社群以人的精神聚合，但實(shí)際上他們的社會(huì)角色是多樣的，橫跨不同行業(yè)、圈層。如此一來，品牌就能夠借助流量之手出圈，覆蓋更多市場。

如何做營銷推廣?選對載體

在構(gòu)建內(nèi)容、聚集社群的過程中，還有一點(diǎn)需要重視——載體。美國斯坦福大學(xué)提出了一種模式——載體營銷。載體營銷有一個(gè)公式：先進(jìn)理念+完美平臺(tái)(營銷的承接載體)+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。采納品牌專家將公式簡化，結(jié)合超級IP方法論提出了“價(jià)值觀+自媒體+事件營銷”的實(shí)踐思路。

自媒體普泛化、自主化的特性使其能夠靈活地發(fā)揮載體作用，弱化推廣的色彩，讓內(nèi)容傳播千人千面，滲透不同的亞文化圈層。借助這一載體，事件營銷的突發(fā)性、創(chuàng)新性和趣味性使品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量眼球，獲得標(biāo)簽和人設(shè)，為內(nèi)容商品化和人格IP化打下基礎(chǔ)。

如何做營銷推廣才能讓品牌出圈?在采納品牌專家看來，品牌營銷3.0時(shí)代需要品牌自帶話題和流量，形成自己的社群亞文化。其實(shí)品牌本身就是IP，只要培養(yǎng)品牌的文化黏性，形成IP的社群流量，通過營銷推廣讓IP成為品牌與用戶之間新的連接符號和話語體系，就能夠吸引與品牌對頻的人，利用內(nèi)容能力和話題勢能出圈。目前采納品牌營銷已經(jīng)為中之源、壹點(diǎn)壹客、“深圳品牌周”、鹿小井、都市麗人等多個(gè)品牌打造了IP化的品牌建設(shè)與升級，助力品牌成功蝶變。

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