《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》從7月1日起實(shí)施。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)自律規(guī)范，對(duì)直播電商中的各類(lèi)角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。

《規(guī)范》規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)以及其他參與者等各方在直播電商活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。其中明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《規(guī)范》要求，電商平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照及與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的商家、主播交易行為的規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線下交易。社交平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線下交易。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，雖然不具有強(qiáng)制性，但也通過(guò)一定措施來(lái)保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

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