被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。

招數(shù)一：點(diǎn)明利益

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，大多數(shù)人看中利用價(jià)值。一旦這種利益關(guān)系存在，就容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的識(shí)別度是非常低的。這個(gè)時(shí)候，就需要通過(guò)文案告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能幫他們解決什么問(wèn)題。而寫文案，通常最常見也最實(shí)用的招數(shù)就是點(diǎn)明利益。

在點(diǎn)明產(chǎn)品利益方面，雅詩(shī)蘭黛更加簡(jiǎn)單直接，曾推出的“別等嬌嫩在環(huán)境中黯然，肌膚渴望修護(hù)”、“肌膚問(wèn)題，交給雅詩(shī)蘭黛”、“抵御歲月侵襲，合力守護(hù)年輕”等文案，將產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題具體化，更易俘獲有這方面需求的消費(fèi)者。

招數(shù)二：文案包裝

正所謂，人靠衣裝馬靠鞍，狗配鈴鐺跑得歡。過(guò)年回家相親，七大姑八大姨是不是也要求你穿好點(diǎn)才能出去見人。同樣，產(chǎn)品要想賣出去離不開好的包裝。這方面，至少有三個(gè)重要技巧。

其一，找到產(chǎn)品亮點(diǎn)?，F(xiàn)在很多品牌都會(huì)找明星代言，如此就可以直接利用名人效應(yīng)傳播。例如，這是宋仲基愛用的潔面乳，鹿晗隨身帶的面膜，楊貴妃曾經(jīng)吃過(guò)的荔枝等。一來(lái)明星自帶光環(huán)，二來(lái)明星給產(chǎn)品背書，背后站著的是一群粉絲。

其二，文案包裝產(chǎn)品。事實(shí)證明，好的包裝文案越來(lái)越能夠打動(dòng)消費(fèi)者了。而好的文案，最基本的要點(diǎn)則是朗朗上口和新趣好玩。比如，為推廣面膜，雅麗潔曾推出過(guò)一組反響不錯(cuò)的文案：“都說(shuō)女人是書，但你這本書封面有點(diǎn)皺”、“你看上總是那么青春，永遠(yuǎn)在戰(zhàn)‘痘’”。

第三，對(duì)產(chǎn)品有自信。在眾人眼里，消費(fèi)者往往反感“王婆賣瓜”。但事實(shí)上，它們反感的是那種“跳樓大甩賣、黃鶴又跑了”式的叫賣。如果你展露一點(diǎn)幽默，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，他們也就更容易接受你的產(chǎn)品。這里，給串兒(微信號(hào)：青眼)印象比較深的是植美村最近的一組文案：“我美我說(shuō)了算”、“祖?zhèn)鞯拿烂膊夭蛔×?rdquo;。

招數(shù)三：場(chǎng)景化暗示

當(dāng)下，比較流行文案場(chǎng)景化。這種文案的最大好處是，主動(dòng)提醒消費(fèi)者該使用他們的產(chǎn)品了，這種暗示行為的化妝品行業(yè)鼻祖，當(dāng)屬大寶無(wú)疑。

“要想皮膚好，早晚用大寶。”這條家喻戶曉的文案，幾乎陪伴了一代人的成長(zhǎng)。而它最大的價(jià)值在于，直接告訴消費(fèi)者，用大寶能夠讓皮膚變化且指出需早晚都用。同樣，“補(bǔ)水就用溫碧泉”、“日彈，夜彈，彈彈彈，彈走魚尾紋”、“你和小芳之間只差支玻尿酸的距離”等，都有著異曲同工之妙。

事實(shí)上，這種暗示性文案相當(dāng)于是給產(chǎn)品一個(gè)定位或貼上標(biāo)簽。如此一來(lái)，能夠讓消費(fèi)者在萬(wàn)千商品當(dāng)中很快就能找到你。

招數(shù)四：寄托情感

人是萬(wàn)物的尺度，消費(fèi)者相當(dāng)于產(chǎn)品的尺子。因此，不會(huì)打感情牌的文案一定不是好文案。這方面，化妝品品牌向來(lái)不甘人后。比如母親節(jié)時(shí)，資生堂打出“別敷衍，如果她愛嘮叨，就學(xué)會(huì)聆聽。”奧妙則以提問(wèn)的方式，打出“你知道，這些年來(lái)媽媽為你洗了多少臟衣服嗎?”類似的還有寶潔感謝媽媽等。

在串兒(微信號(hào)：青眼)看來(lái)，打感情牌有兩大好處。一是沒(méi)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品可以制造出亮點(diǎn);二是容易與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的思考。殊不知，多少人被“唯有愛和美食不可辜負(fù)”這句話感動(dòng)得稀里糊涂。

招數(shù)五：主張價(jià)值

一個(gè)能夠打動(dòng)人心的品牌，其必然有著強(qiáng)大的價(jià)值觀作為支撐。而價(jià)值主張一般來(lái)說(shuō)有兩種，一種是圍繞產(chǎn)品做文章，一種則是強(qiáng)調(diào)精神追求層面。比如奧運(yùn)會(huì)期間，自然堂和相宜本草、歐詩(shī)漫借勢(shì)做過(guò)一波反響不錯(cuò)的文案。

自然堂提出了“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的主題營(yíng)銷文案;相宜本草則牽手中國(guó)花游隊(duì)，呈現(xiàn)出它們?cè)谟?xùn)練和比賽當(dāng)中的“越嚴(yán)厲、越美麗”精神;而首次觸電奧運(yùn)營(yíng)銷的歐詩(shī)漫，則公布了三組文案，分別是“終點(diǎn)只是另一個(gè)起點(diǎn)”、“年輕無(wú)懼磨礪,砥礪終將成珠”、“用努力重新定義美麗”。

不得不承認(rèn)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足后，對(duì)精神需求的標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越高，消費(fèi)者也更注重自身跟品牌或產(chǎn)品的“三觀”是否契合。因此，可能你的一句文案對(duì)了，它們就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生好感;反之，則會(huì)從心里抵觸你。

招數(shù)六：剖析心理

了解消費(fèi)者的心理，應(yīng)該是每個(gè)品牌最難以完成的事情。不過(guò)，一旦對(duì)消費(fèi)者的心理洞察有成效，在傳播上自然磨刀不誤砍柴工。

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