2019暑期檔劇集市場(chǎng)，“上頭女孩”無處不在，“真香奇觀”更是接連涌現(xiàn)。

“替補(bǔ)”上線的“小破劇”《大宋少年志》以8.2豆瓣分逆襲成了暑期檔的口碑黑馬，頂著同檔、同都市題材劇重壓的《小歡喜》豆瓣分上升至8.3，東方、浙江雙臺(tái)收視率持續(xù)破1%且分別盤踞同時(shí)段收視第一、第二位。

《陪你到世界之巔》《全職高手》《奮斗吧，少年!》三部聚焦電競(jìng)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的青春勵(lì)志運(yùn)動(dòng)劇，接連打破了“青體劇”的口碑困局;《宸汐緣》《陳情令》分別從開畫的4.8、5.4一路高飛至7.8和7.9，《陳情令》更是以超55萬的豆瓣評(píng)分人數(shù)刷新了《瑯琊榜》的32萬記錄，創(chuàng)下了新高。

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沒人逃過真香定律，而“真香”的“后勁”離不開劇集品質(zhì)的打底，也同樣少不了營(yíng)銷助力。毋庸置疑，好的劇集是一切成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但俗話也說：“人靠衣裝馬靠鞍”，對(duì)內(nèi)容的“打扮”也是很要緊的，尤其是在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的新時(shí)代。

該怎么打扮?犀牛君從上文提到的七部劇以及《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《加油，你是最棒的》等暑期檔高口碑劇的營(yíng)銷中整理出了一個(gè)“美妝寶典”，一起來看看吧。

招式一：

緊抓“共情”，一刻也不能松懈

“共情”有多重要，翻翻近期影視綜的宣傳稿你就能清楚，沒有“共情”基本等于沒有“出路”。

道理放在這個(gè)廝殺尤為激烈的暑期檔，更是如此。從微博話題、熱搜可以看出，《小歡喜》“共情”點(diǎn)在親子關(guān)系、家庭教育、抑郁癥、中年危機(jī)等社會(huì)熱點(diǎn)問題，這些點(diǎn)涉及的人群廣，劇集本身戳的也夠狠、夠全面，“共情”的范圍和程度自然也就夠廣、夠深。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《宸汐緣》走得也是這種路線，前者重點(diǎn)抓取了“人性”，后者從愛情、友情、親情以及道義和責(zé)任入手。而從這三部劇看，采用這種從劇情提煉社會(huì)話題、帶動(dòng)全民熱議的“共情”方式的劇集，營(yíng)銷布局往往針對(duì)的是大眾，想奏效，內(nèi)容創(chuàng)作過硬外，抓取的話題也必須做到與劇情內(nèi)容和走向、大眾關(guān)心的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)都密切相關(guān)。

《陳情令》走的是另一種“共情”——迎合網(wǎng)生代審美?！蛾惽榱睢吩≌f《魔道祖師》深受年輕觀眾喜歡，一方面得益于耽美的題材類型，另一方面是故事不僅包含了門派斗爭(zhēng)、虐戀情深、重生復(fù)仇等新網(wǎng)生代喜愛的戲碼，人物的性格也各具特色和看點(diǎn)。

《陳情令》雖對(duì)原著做了不小的改動(dòng)，但藍(lán)忘機(jī)和魏無羨的主線有“曖昧”，有“細(xì)節(jié)”，余下副線的故事也是80%還原，20%改編，“名場(chǎng)面”情節(jié)基本都做了呈現(xiàn)，而這80%的還原在《陳情令》宣傳中也得到了重點(diǎn)傳播。

其次，《陳情令》在啟用偶像演員迎合網(wǎng)生代審美的同時(shí)，也利用了“飯圈文化”。聯(lián)合@微博電視劇發(fā)起限定夏日男團(tuán)#陳情令101#大賽，騰訊電視劇B站官方賬號(hào)也在利用”飯圈文化”進(jìn)行花絮分享。

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另外，《陳情令》在宣傳海報(bào)上把配音演員的名字寫在主演旁邊，也是迎合網(wǎng)生代審美以實(shí)現(xiàn)“共情”的一種舉措。這些“擁有姓名”的聲音，早就是青少年眼中自帶流量的金字招牌，為藍(lán)忘機(jī)配音的邊江微博粉絲超260萬，微博超話閱讀量2.7億。

中二風(fēng)滿滿的《奮斗吧，少年!》、燒腦反轉(zhuǎn)不斷的《大宋少年志》、笑點(diǎn)和金句頻出的《加油，你是最棒的》，側(cè)重的也是迎合網(wǎng)生代審美去制造“共情”，而走這種路線的劇集宣傳時(shí)采用的基本是“圈層營(yíng)銷”路徑，奏效的關(guān)鍵在圈層觀眾的需求滿足和積極性調(diào)動(dòng)。

招式二：最大程度滿足粉絲期待

也別忘造點(diǎn)兒驚喜

粉絲正在從劇集的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷參與者，劇集營(yíng)銷推廣過程中利用粉絲價(jià)值也早已成了趨勢(shì)，暑期檔的這些高口碑劇也離不開粉絲捧場(chǎng)，這一點(diǎn)從劇粉們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的“瘋狂安利”和B站上的各類投稿視頻便能窺見一二。

怎么才能把粉絲的追劇和傳播熱情完全激發(fā)出來?簡(jiǎn)單說可以分為兩步：

第一，要最大程度去滿足粉絲的期待和需求。首先劇情內(nèi)容、主題情感、演員演技等要符合前期宣傳時(shí)給粉絲營(yíng)造的期待，這是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。其次，要了解并滿足粉絲的需要，這是加分項(xiàng)。

《陳情令》播出一周后，粉絲向官方“喊話”要求安排線下見面會(huì)，劇方旋即展開了“《陳情令》粉絲見面會(huì)報(bào)名招募”活動(dòng)，并在活動(dòng)發(fā)起的三天后舉辦了線下見面會(huì)，而粉絲要求不加更后，《陳情令》也“聽話”的停止了加更。被如此寵愛，粉絲自然甘當(dāng)“自來水”，勤勤懇懇的幫《陳情令》傳播熱度。

第二，要學(xué)會(huì)制造點(diǎn)意料外的小驚喜。具體方式可參考肖戰(zhàn)和王一博合體直播、錄《快本》、微博互動(dòng)，《宸汐緣》發(fā)布“禮儀特輯”、“服裝特輯”，《全職高手》在上海舉辦“超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)”粉絲見面會(huì)，騰訊電視劇B站官微上線《陳情令》花絮和沙雕番外等。

有滿足又有驚喜，這樣的寵愛方式才能最大程度調(diào)動(dòng)起粉絲自發(fā)傳播的熱情，不過，在寵愛的過程中還有兩點(diǎn)需要注意：

第一，劇方要把最核心也最戳心的那個(gè)看點(diǎn)提煉給粉絲，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如此才能讓粉絲在自發(fā)傳播時(shí)有統(tǒng)一的“主心骨”，為劇集話題傳播創(chuàng)造爆炸式的影響效果。

第二，要加強(qiáng)互動(dòng)，且要從粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)出發(fā)并兼具趣味性，從而在拉近劇集和粉絲關(guān)系的同時(shí)，再進(jìn)一步調(diào)動(dòng)他們的傳播積極性，進(jìn)而提高劇集輻射大眾的廣度和深度，如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》“誰是BOSS”猜想抽獎(jiǎng)、《加油，你是最棒的》“小加油臺(tái)詞接力賽”等。

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招式三：換名字、開微博、搞互動(dòng)

用“角色”搞點(diǎn)事兒

《全職高手》開播當(dāng)晚演員集體換名，在自己的微博名上加了各自的戰(zhàn)隊(duì)和角色名，《加油，你是最棒的》給鄧倫飾演的男主郝澤宇、馬思純飾演的女主福子以及倪虹潔飾演的經(jīng)紀(jì)人牛美麗都開了微博，在劇播期間保持日更的頻率。

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這種用“角色”搞事情的方式，就是角色營(yíng)銷。早前《歡樂頌》第一部播出期間，劇方也曾給王凱飾演的趙啟平和王子文飾演的曲筱綃開了微博賬號(hào)，甚至給趙啟平的手機(jī)號(hào)開通了微信。此外，《白夜追兇》播出期間，淘寶搜索“白夜追兇”會(huì)接到潘粵明視頻通話的邀請(qǐng)，也屬于角色營(yíng)銷的一種方式。

“角色營(yíng)銷”可以作為劇方打磨細(xì)節(jié)的一個(gè)宣傳點(diǎn)和制造話題的一個(gè)搖籃，《全職高手》開播當(dāng)晚，話題#全職高手主演集體改名#以超2億的閱讀量登上微博熱搜，給劇集增加了不小的曝光量。

另一方面，劇集也能借“角色”帶領(lǐng)觀眾沉浸劇情，引導(dǎo)觀眾情緒。@演員-郝澤宇、@狂吃不胖的超模福子、@金牌經(jīng)紀(jì)牛美麗，《加油，我是最棒的》中三個(gè)角色的微博每一次更新內(nèi)容，都與自身在劇中的最新情況和整個(gè)劇情的發(fā)展緊密結(jié)合，再加上和觀眾的互動(dòng)較頻繁，既增加了角色的真實(shí)感，也給了角色和觀眾以溝通實(shí)現(xiàn)“共情”的一個(gè)窗口。

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最為關(guān)鍵的是，從早前關(guān)于《甄嬛傳》角色營(yíng)銷的報(bào)道看，角色營(yíng)銷的性價(jià)比也較高。

招式四：

CP這個(gè)老招數(shù)，必須還要搞

搞CP是影視綜營(yíng)銷中常見的老招數(shù)，卻也是迄今為止最屢試不爽的宣傳利器。

《陳情令》雙男主王一博、肖戰(zhàn)真人CP超話“博君一肖”閱讀量85.4億，發(fā)帖量65萬，粉絲86.1萬，而《加油，你是最棒的》產(chǎn)出的“郝福”CP、“郝樹”CP、“互毆”CP，《宸汐緣》產(chǎn)出的“宸汐”CP、“三司”CP、“清風(fēng)”CP以及《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的“登徒子”CP等雖話題熱度不及“博君一肖”，但在劇集熱度發(fā)酵和受眾覆蓋面的擴(kuò)散上都起了不小的作用。

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由于經(jīng)常需要在玻璃渣里找糖或“自產(chǎn)自嗑”，CP粉們的聯(lián)想能力、腦補(bǔ)能力以及挖掘能力十分出眾，文字功底和剪輯技術(shù)也都是頂級(jí)水平。這就意味著，如果把他們的積極性完全調(diào)動(dòng)起來，借助他們的二次創(chuàng)作和二次傳播，劇集大眾層面的影響力勢(shì)必會(huì)更上一層樓。

至于CP粉的積極性要怎么合理的激發(fā)?具體關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：

第一，確保適合和般配。雖然CP營(yíng)銷效用強(qiáng)大，但不是所有的劇集都適合把CP作為關(guān)注點(diǎn)，尤其是劇情中沒有明顯適合產(chǎn)出CP元素的，千萬不要官方強(qiáng)營(yíng)業(yè)。而般配說的也是這個(gè)意思，CP不能隨便組，要能給觀眾感覺的，否則很難做到“保真”。

第二，官方帶頭。CP粉自發(fā)嗑糖前后都需要官方在劇情的互動(dòng)細(xì)節(jié)和觀眾的high點(diǎn)里，找出適合放大的點(diǎn)去引導(dǎo)，方式可以是發(fā)布劇情CUT或花絮、設(shè)置話題等。

第三，適度。如果營(yíng)銷時(shí)CP炒的過火，劇集的內(nèi)容品質(zhì)或多或少會(huì)被忽略，甚至可能會(huì)引發(fā)負(fù)向口碑。

招式五：辨識(shí)度要立

流量曝光要盡一切可能爭(zhēng)取

想讓觀眾記住你，必須得讓他們看到你的獨(dú)到之處。

《陳情令》緊扣“沙雕”畫風(fēng)，《宸汐緣》對(duì)“極美東方世界”和“極美情感”反復(fù)強(qiáng)調(diào)，《加油，你是最棒的》官微不斷間斷更新劇中的金句臺(tái)詞，并發(fā)起了#小加油臺(tái)詞#微博話題?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》一直強(qiáng)調(diào)自己“十二個(gè)時(shí)辰為整，半個(gè)時(shí)辰為度”和主線與多線并行的獨(dú)特?cái)⑹路绞?，官微也在?ldquo;打更time”的方式輔助宣傳……

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用劇集的獨(dú)特和不同在觀眾心中形成辨識(shí)度后，下一步就要設(shè)法爭(zhēng)取最大曝光，主要方法有以下三點(diǎn)：

第一，自己辦活動(dòng)，且活動(dòng)內(nèi)容或主題一定要能輻射大眾。如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》發(fā)起的#十二時(shí)辰P圖大賽#、《陳情令》與@微博電視劇聯(lián)合發(fā)起的表情包大賽，既與劇情相關(guān)，P圖和制作表情包又是大眾極為熟悉的娛樂方式。

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第二，聯(lián)動(dòng)可能聯(lián)動(dòng)的一切。如阿里大文娛調(diào)動(dòng)了矩陣內(nèi)的餓了么、高德地圖、飛豬等多個(gè)平臺(tái)，助力《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》全方位占領(lǐng)大眾視野;電視劇《全職高手》播出期間，同IP動(dòng)畫大電影《全職高手之巔峰榮耀》上映;《小歡喜》與諾貝爾瓷磚合作，在其“828超級(jí)品牌日”當(dāng)天把劇中同款客廳“搬到”線下實(shí)體店，并售賣劇中同款廚房磚。

第三，全面挖掘自己的話題。暑期檔的口碑劇里，《小歡喜》在這一點(diǎn)上做的是最好的，#童文潔穿搭# #做過最美的美甲# #喬英子抑郁癥##成年人的崩潰# #考第二有什么值得高興的# #黑炮母親童文潔#……除了與劇集主題相關(guān)的話題，社會(huì)熱點(diǎn)問題、演員服化、劇中情節(jié)、人物性格等《小歡喜》都做了挖掘，熱度擴(kuò)散面想不廣都難。

除了以上三點(diǎn)，選用流量和話題度高的明星唱主題曲、插曲，利用明星、名人或各種KOL安利劇集，緊貼劇播期間的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，或者借有更大影響力的聲音宣傳，如權(quán)威專家、黨媒藍(lán)v等點(diǎn)贊，這些方法也同樣可以幫劇集獲得流量曝光，加深大眾印象。

招式六：低預(yù)期不是件壞事

隨著口碑影響力的增大，觀眾觀看作品前的預(yù)期管理變得愈發(fā)重要，這才導(dǎo)致“闡釋性宣傳”的前置營(yíng)銷越來越被劇方重視。

不同類型的預(yù)告片和劇照、制作紀(jì)錄片或演員等特輯、提前看片會(huì)、與劇集相關(guān)的線下活動(dòng)等早已成了近年劇集前置營(yíng)銷的“標(biāo)配套餐”，這些方式也確實(shí)能夠助力劇集調(diào)性、風(fēng)格、特點(diǎn)的呈現(xiàn)和傳播，并讓第一批種子用戶、核心受眾對(duì)劇集的前史有一定了解，以便他們能在劇集播出后快速撬動(dòng)起播放效果和話題。

問題是，前置營(yíng)銷的度很容易把控失調(diào)，而一旦讓觀眾形成了過高的預(yù)期，劇集的品質(zhì)又不過硬或者與前期給觀眾營(yíng)銷的有出入，很容易帶來負(fù)向口碑，甚至被詬病為“預(yù)告騙”。

回到暑期檔這七部“真香”劇。由于暑期檔開端的撤檔、改檔等一系列事件以及政策導(dǎo)向等原因，這七部劇的前置營(yíng)銷力度都打了折扣，《大宋少年志》是“純裸播”、《宸汐緣》《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》開播前都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，《全職高手》《奮斗吧，少年!》《小歡喜》《加油，你是最棒的》都是臨播前不久才官宣定檔。

低預(yù)期容易讓觀眾產(chǎn)生驚艷感，但這絕不是說少做或者不作為是對(duì)的，上文也說過前置營(yíng)銷確實(shí)具備了種種益處，犀牛君想強(qiáng)調(diào)的是劇作方和宣傳方在前置營(yíng)銷中不能盲目求高，明確了自己的核心受眾，戳到他們最感興趣也是劇集最突出的一個(gè)賣點(diǎn)就可以了，切忌在劇集播出前用各種KOL鋪天蓋地的賣口碑。

要明確一點(diǎn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的目的不是抬高預(yù)期，而是確保“最合適”的人能率先“入坑”，也只有這樣才有可能通過正向口碑放大劇集質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。

人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷的重要性不言而喻。且在眼球經(jīng)濟(jì)的大背景下，劇集想要成為爆款，也需要關(guān)注度、討論度和吸引更多的曝光率。不過，雖然口碑營(yíng)銷的重要性越來越突出，影響因素也不再僅僅是劇集本身，但劇集的品質(zhì)好壞依舊是決定口碑營(yíng)銷整體成敗的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)而言之，劇集“打扮”還得由內(nèi)而外，內(nèi)外兼修。(來源于犀牛娛樂)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 口碑營(yíng)銷 爆款影視劇